深度报告-20210915-国金证券-电商行业8月社零点评_社零增速持续放缓_线上增速驱动分化_19页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本报告分析了2021年8月中国社会零售总额及线上消费趋势，指出社零消费持续回落，但线上消费在部分品类中表现强劲。核心观点包括：必选消费表现优于可选消费；线上消费在家具家装、黄金珠宝等品类中保持高景气；各电商平台因驱动因素不同导致品类增长分化。

主要观点

• 社零消费回落：2021年8月社会消费品零售总额为34395亿元，同比增长2.5%，两年平均增长1.5%。除汽车以外的消费品零售额同比增长3.6%。
• 必选消费表现稳健：饮料类、烟酒类等必选消费品类表现优于可选消费，两年平均增速分别为12.6%和5.8%。
• 线上消费增长分化：线上消费在家具家装、黄金珠宝等品类中保持高景气，而其他品类如化妆品、服装鞋帽等增速回落。
• 区域消费差异：城乡零售增速均回落，但乡村增速高于城镇。城镇零售额占比稳定在87%，消费支出结构相似，但城乡差距较大。
• 线上渗透率提升：网上实物商品零售渗透率由7月的22.5%上升至8月的23.9%，线上消费趋势持续增强。

关键信息

一、社零消费持续回落，必选表现优于可选

• 8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，两年平均增长1.5%。
• 除汽车以外的消费品零售额同比增长3.6%。
• 餐饮零售增速回落高于商品零售，主因疫情汛情叠加去年高基数。
• 必选消费如饮料、烟酒、粮油食品类表现优于可选消费。

二、线上消费家具家装、黄金珠宝高景气

• 家具家装线上渗透率逐年提升，2020年预计为19.2%。
• 黄金珠宝类消费占比持续提升，七夕节带动品类热度。
• 天猫黄金珠宝品类8月同比增长7.4%，受低基数和超级品类日推动。
• 抖音电商通过直播和短视频快速响应热点，带动黄金珠宝销售增长。

三、电商：八月品类增长驱动分化，抖音好物节国潮表现亮眼

• 阿里和京东的高景气品类主要由线上渗透率提升驱动，如珠宝手表、家具家装。
• 拼多多的高景气品类主要由补贴力度驱动，如户外运动。
• 抖音电商通过818好物节带动国潮体育用品销售，如李宁、安踏等品牌表现亮眼。

风险提示

• 终端需求疲软：消费复苏不及预期可能导致零售总额持续下滑。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓将影响零售需求。
• 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，竞争加剧可能压缩市场空间。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

附录：图表目录

• 图表1：社会消费品当月零售总额及同比增速
• 图表2：社会消费品累计零售总额及同比增速
• 图表3：消费者信心指数
• 图表4：人均可支配收入
• 图表5：限额以上各行业单位收入增速表现
• 图表6：线上消费各行业占比
• 图表7：社会消费品城镇、乡村当月零售总额及同比增长
• 图表8：社会消费当月零售额_城镇比例
• 图表9：人口_城镇、乡村比例
• 图表10：城镇、农村2020年人均消费支出结构
• 图表11：各类别2020年人均消费支出倍数
• 图表12：社会消费品商品、餐饮零售总额及同比增长
• 图表13：限额以上商品零售总额及同比增速
• 图表14：限额以上餐饮零售总额及同比增速
• 图表15：网上商品和服务零售额_当月同比增速
• 图表16：网上实物商品零售额增速及渗透率
• 图表17：不同品类商品网上零售额累计增速
• 图表18：快递业务收入及增速
• 图表19：快递业务量及增速
• 图表20：国金电商指数与实物商品网上零售额累计增速拟合
• 图表21：国金指数_线上消费各行业增速
• 图表22：国金指数_线上消费各行业占比
• 图表23：家装_互联网家装行业渗透率
• 图表24：家装_2021年天猫平台家装消费增速驱动拆解
• 图表25：家装_信息资讯获取渠道
• 图表26：家装_不同年龄段人群信息渠道偏好
• 图表27：黄金珠宝GMV增速表现_传统电商
• 图表28：黄金珠宝品类GMV占比_传统电商
• 图表29：黄金珠宝品类GMV表现_抖音电商
• 图表30：全国黄金实际消费结构变化
• 图表31：全国黄金实际消费量增速
• 图表32：八月高景气品类主要驱动因素及影响时长
• 图表33：天猫GMV及增速
• 图表34：天猫八月品类增速Top5
• 图表35：2021年双十一节奏
• 图表36：双11扩大招商，提前商家报名时间
• 图表37：淘宝直播日历-8月
• 图表38：淘宝直播日历-9月
• 图表39：京东GMV及增速
• 图表40：京东八月品类增速Top5
• 图表41：拼多多GMV及增速
• 图表42：拼多多八月品类增速Top5
• 图表43：拼多多百亿补贴力度加大
• 图表44：拼多多百亿补贴核心品类及补贴额占比
• 图表45：拼多多户外类品类补贴八月创新高
• 图表46：拼多多运动类品类补贴八月创新高
• 图表47：抖音电商GMV
• 图表48：抖音电商品类GMV环比变化
• 图表49：抖音电商品类GMV占比
• 图表50：8月抖音推出818新潮好物节
• 图表51：抖音户外运动品牌榜