当前最大预期差：消费没有预期那么差-消费企稳改善，三条主线布局行业龙头_37页_2mb

当前最大预期差：消费没有预期那么差

核心内容概述

本文主要分析了2019年消费市场的回暖趋势及投资机会，指出消费并未如市场预期般疲软，反而呈现企稳改善的迹象。多因素推动消费回暖，包括外部环境改善、减税降费、政策扶持、地产与股市回暖带来的财富效应等。同时，文中对消费行业的主要趋势、具体细分领域以及相关推荐标的进行了详细分析。

主要观点

1. 多因素推动消费回暖

• 外部环境改善：中美贸易战缓和，金融监管政策逐步松绑，增强了市场信心。
• 减税降费政策实施：2019年全年预计减轻企业税收和社保缴费负担近2万亿元，提升居民可支配收入。
• 刺激消费政策出台：政府将出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施，扩大中等收入群体。
• 财富效应显著：地产景气度回升与股市回暖带动居民财富增加，提升消费意愿。

2. 消费改善趋势持续

• 社零增速企稳：2019年1-2月社零总额同比增长8.2%，预计二季度增速将环比改善，全年消费有望回暖。
• 可选消费复苏明显：百货、品牌服饰等可选消费从2018年四季度见底，2019年一季度逐步企稳，二三季度有望逐季向好。
• 一二线城市消费率先回暖：高端服饰消费在一二线城市表现优于三、四线城市，百货渠道优于街铺渠道。
• 终端消费情况改善：商贸零售与纺织服装行业企业消费环比逐步改善，消费数据将逐季向好。

3. 投资建议与推荐标的

• 高端消费复苏：推荐王府井、天虹股份、重庆百货、比音勒芬、歌力思、地素时尚。
• 通胀预期提升：推荐永辉超市，受益于通胀水平上升。
• 可选消费回暖：推荐苏宁易购、海澜之家、森马服饰，受益于实体门店加密和低线城市渗透。

关键信息

• 2019年1-2月社零总额同比增长8.2%，增速环比提升0.04pct，预计全年消费将回暖。
• 消费者信心指数连续六个月提升，2019年2月达126，环比提升1.9%。
• 房地产开发投资增速提升，2019年1-2月同比增长11.6%，增速较2018年全年提高2.1pct。
• 增值税税率下调：对商贸零售及纺织服装行业企业净利润产生显著影响，部分企业净利润率提升幅度达107.33%。
• 政策扶持：2019年将出台促进汽车、家电等热点产品消费的政策，推动消费市场进一步复苏。
• 推荐标的：包括王府井、天虹股份、重庆百货、比音勒芬、歌力思、地素时尚、永辉超市、苏宁易购、海澜之家、森马服饰等。

风险提示

• 宏观经济失速下滑：可能导致消费增速不达预期。
• 政策推进不及预期：可能影响消费改善节奏。
• 中美贸易战谈判反复：可能对消费环境产生负面影响。
• 消费增速不达预期：可能影响行业整体表现。

总结

本文认为，消费市场并未如市场预期般疲软，反而受到多种因素推动呈现回暖趋势。建议投资者关注高端消费、可选消费及受益于通胀预期的超市行业龙头，同时关注一二线城市消费复苏及政策支持带来的投资机会。文中推荐了多个消费行业重点企业，认为其估值处于历史低位，具备较高的安全边际和增长潜力。