消费行业当前最大预期差：消费没有预期那么差，消费企稳改善，三条主线布局行业龙头-20190404-申万宏源-37页_2mb

当前最大预期差：消费没有预期那么差

核心内容

本报告指出，消费市场在2019年呈现回暖迹象，远超市场预期。通过多因素推动，包括中美贸易战缓和、金融监管政策松绑、大规模减税降费以及刺激消费政策的出台，消费数据逐步改善。同时，消费者信心指数连续六个月提升，地产景气度回升和股市回暖进一步增强了财富效应，推动消费复苏。报告还提出投资建议，推荐消费行业龙头股票。

主要观点

1. 多因素推动消费回暖

• 中美贸易战缓和：中美贸易摩擦缓和，七轮高级别磋商推动外部环境改善。
• 金融监管政策松绑：2018年下半年金融监管逐步放松，注重政策力度与节奏。
• 减税降费政策：2019年全年预计减税降费近2万亿元，显著降低企业与个人税负。
• 增值税税率下调：增值税税率从16%降至13%，企业净利润率提升，尤其对商贸零售和纺织服装行业影响显著。
• 刺激消费政策：2019年将出台促进汽车、家电等热点产品消费的政策，扩大中等收入群体。

2. 消费改善趋势持续

• 社零增速企稳：2019年1-2月社零总额同比增长8.2%，增速环比提升0.04pct，预计二季度增速进一步改善。
• 可选消费复苏明显：高端服饰、化妆品、珠宝等可选消费增速环比改善，二三季度有望持续向好。
• 一二线城市率先回暖：2019年一季度一二线城市高端服饰消费优于三、四线，百货渠道优于街铺渠道。
• 终端消费环比改善：商贸零售与纺织服装行业消费数据逐步回暖，预计全年消费数据持续向好。

3. 投资建议与推荐标的

• 高端消费复苏：推荐王府井、天虹股份、重庆百货、比音勒芬、歌力思、地素时尚。
• 通胀预期抬升：推荐永辉超市，受益于通胀水平提升。
• 可选消费回暖：推荐苏宁易购、海澜之家、森马服饰，受益于实体门店加密和低线城市渗透。

关键信息

1. 消费数据改善

• 社零增速：2019年1-2月同比增长8.2%，增速环比提升0.04pct。
• 消费者信心指数：2019年2月达126，环比提升1.9%。
• 地产景气度回升：2019年1-2月全国房地产开发投资同比增长11.6%，增速较2018年全年提高2.1pct。
• CPI上升压力：猪肉等肉禽类价格上涨可能推高CPI。

2. 行业与公司表现

• 百货板块：估值处于历史低位，具有较高安全边际。
• 超市板块：永辉超市受益于通胀预期，2018年营收340.8亿，归母净利润8.3亿。
• 高端服饰：比音勒芬业绩连续7个季度超预期，预计19年PE仅24倍。
• 零售云布局：苏宁易购2018年零售云加盟店达2071家，线上GMV同比增长38.54%。
• 海澜之家：门店数量持续扩张，PE仅18倍，看好其估值溢价。
• 森马服饰：童装市占率提升，休闲装业务改革见成效，PE仅15倍。

3. 估值与投资评级

• 估值表：列出主要消费行业公司2019年4月3日的收盘价、总市值、PB、EPS预测及PE。
• 投资评级：买入、增持、中性，以相对市场表现定义。

风险提示

• 宏观经济失速下滑：可能影响消费复苏。
• 消费增速不达预期：政策效果或不及预期。
• 中美贸易战反复：可能影响外部环境。
• 政策推进不及预期：可能影响消费刺激效果。

总结

2019年消费市场回暖趋势显著，受多重利好因素推动，包括贸易战缓和、减税降费、刺激政策及财富效应增强。消费数据呈现逐季改善，尤其在高端、可选消费品及一二线城市表现突出。投资建议关注行业龙头，推荐王府井、天虹股份、重庆百货、比音勒芬、歌力思、地素时尚、永辉超市、苏宁易购、海澜之家及森马服饰。风险提示包括宏观经济、政策效果及贸易战等不确定因素。