20211022-国金证券-电商行业研究_双十一预售首日看点_天猫直播电商火热_京东服务升级加码_9页_1mb

电商行业研究总结

核心内容

本报告对2021年双十一预售首日的电商行业动态进行了深入分析，重点关注了天猫和京东两大平台的表现及策略，同时对行业整体发展趋势进行了展望。报告整体给予电商行业“买入”评级，认为其未来表现有望优于大盘。

主要观点

天猫：直播电商爆发，线上线下联动增强

• 直播电商增长显著：天猫双十一预售首日，直播电商表现亮眼，淘宝首页新增直播一级入口，提升用户进入直播场景的便捷性。平台对主播的激励政策加码，进一步推动直播电商发展。
• 顶流主播表现强劲：李佳琦和薇娅直播间在预售首日分别实现115亿元和85亿元交易额，观看人次分别达2.5亿和2.4亿。美妆护肤是两大直播间的主要品类，但SKU比例有所下降，薇娅直播间日化家清品类SKU上涨15%。
• 线上线下联动：天猫通过“猫头花式校园行”等年轻化营销活动，吸引年轻群体关注，同时在全国1111家门店进行布置，营造双十一氛围，强化用户心智。

京东：核心品类表现强劲，服务升级推动即时零售

• 用户参与度提升：预售4小时下单用户数同比增长近40%，18-35岁用户占比超70%，人均购买件数为1.8件。核心品类如3C、家电、面部护肤和运动鞋包表现强势。
• “小时购”服务升级：京东联合达达集团推出“小时购”，覆盖近十万家线下门店，提供分钟级送达服务。首单送达时间仅需10分钟，极大提升用户体验。
• 商家运营优化：京东通过16项措施简化商家运营规则，降低开店成本，提升销量效率，助力中小商家新客转化率提升4倍。
• 多品类爆发：京东多个品类在预售4小时内表现突出，如美妆、服饰、生鲜、健康、母婴等，其中京东生鲜订单量同比提升619%，健康品类订单量增长55倍。

关键信息

市场数据

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速下行，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，影响零售需求。
• 行业竞争加剧：用户红利接近尾声，市场空间受限。
• 数据偏差风险：报告结论基于公开数据，可能存在偏差。

投资评级说明

公司投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

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