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“双十一”预售开启，内容电商千帆竞渡

核心内容概述

2021年“双十一”预售活动于10月20日拉开帷幕，天猫、京东、拼多多、快手等平台均参与其中。活动主要变化包括预售时间提前、补贴力度加大以及头部主播影响力增强。与此同时，内容电商在“双十一”期间的重要性持续上升，直播、短视频和图文内容成为新的流量入口，推动线上消费增长。

在经济增长放缓、实物商品网络零售额增速放缓的背景下，平台通过简化规则、加大补贴等手段，希望提振Q4线上消费水平。报告建议投资者关注抖音、快手等新晋电商平台的GMV增速，以及“双十一”对直播电商产业链上游MCN的提振效应。

主要观点与投资建议

• “双十一”预售变化：

  • 预售时间提前至晚八点，较往年深夜12点有所调整。
  • 补贴力度加大，如天猫将满减门槛降至“每满200-30”，拼多多推出“回购满减”活动。
  • 头部主播李佳琦、薇娅直播间交易额同比增长近200%，显示出其强大的粉丝粘性与议价能力。

• 内容电商崛起：

  • 抖音内测“图文种草”功能，淘宝逛逛上线“种草机”功能，吸引5000万人参与。
  • 内容电商在年轻群体中展现出显著的消费潜力，直播、短视频、图文等新型投放形式在“双十一”期间将发挥更大作用。

• 投资建议：

  • 行业评级为“增持”，建议关注内容电商及直播电商产业链相关公司。
  • 重点关注抖音、快手等新晋电商平台的GMV增长及MCN机构的表现。

关键数据与趋势

1. 市场表现

• 上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数上周涨跌幅分别为0.75%、0.53%、0.26%、0.04%。
• 传媒互联网板块指数涨幅在30个中信一级行业中排名第18，整体表现弱于市场平均水平。

2. 游戏行业

• 2021年Q3国内移动游戏销售收入554.69亿元，同比增长9.09%。
• 《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《和平精英》位列iOS畅销榜前三。
• 8月手游广告投放数占比30.21%，投放金额占比37.77%，休闲、网赚类游戏投放力度较强。

3. 电影行业

• 2021年至今内地电影总票房达417.55亿元。
• 10月23日单日票房1.94亿元，较上周下降29.45%。
• 票房前三为《长津湖》、《沙丘》、《我和我的父辈》。

4. 电视剧行业

• 10月21日CSM63城卫视黄金剧场电视剧收视率前三为《功勋》、《突围》、《大宋宫词》。
• 网络热度排名前三为《功勋》、《启航：当风起时》、《嘉南传》。

5. 综艺行业

• 10月21日电视综艺热度前三为《披荆斩棘的哥哥》、《再见爱人》、《这！就是街舞第四季》。

6. 渠道表现

• 9月国内OTT+智能电视日均开机率34.2%，环比下降4.8%。
• 月活跃终端数10712万台，环比下降11.8%。
• 月活跃用户规模前三为银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光。

7. 直播电商

• 淘宝直播TOP5主播总销售额达749.18亿元，同比增长167.16%。
• 快手直播TOP5主播总销售额6.68亿元，同比下降47.73%。
• 抖音直播TOP5主播总销售额5.08亿元，同比下降3.45%。

8. 广告营销

• 8月广告市场花费同比增长6.9%，其中影院视频渠道同比涨幅超过1000%。
• 报纸渠道同比跌幅最大，为-50.7%。

风险提示

• 行业监管政策风险：政策变化可能对行业发展产生影响。
• 短视频行业竞争加剧的风险：竞争加剧可能压缩利润空间。
• 用户娱乐、消费习惯变化的风险：用户行为变化可能影响平台表现。
• “双十一”销售数据不及预期的风险：若销售数据不达预期，可能影响市场信心。

重点公司公告速览

• 巨人网络：拟收购淘米集团72.81%权益，估值约15亿元。
• 联创股份：Q3营业收入同比增长18.84%，归母净利润同比增长44.43%。
• 吉比特：Q3营业收入同比增长71.45%，归母净利润同比增长24.54%。
• 盛天网络：Q3营业收入同比增长46.73%，归母净利润同比增长108.58%。
• 深大通：Q3营业收入同比增长40.59%，但归母净利润同比下降1770.36%。

行业要闻

• 游戏：

  • 腾讯天美工作室在北美成立TeamKaiju，专注3A游戏研发。
  • 吉比特旗下雷霆游戏代理《地下城堡3：魂之诗》，上线次日位列iOS畅销榜第六。
  • 雷霆游戏正式代理开罗游戏，TapTap下架识君版开罗游戏。

• 互联网：

  • Netflix发布2021Q3财报，营收同比增长16.3%，新增付费用户超438万。
  • 快手短剧日活用户达2.3亿，创作者规模增长32%。
  • 天猫双11正式开启，预售不熬夜，优惠力度加大。
  • 微信支付推出品牌视频号，拓展内容电商生态。
  • 多家企业签署《深圳市APP个人信息保护自律承诺书》。

• 教育：

  • 猿辅导进军ToB智能教育市场，推出新品牌“飞象星球”。
  • 天津暂停义务教育学科类培训招生及收费。

• 体育：

  • 2023中国亚洲杯会徽及10座承办城市标识公布。
  • 商务部发布《“十四五”服务贸易发展规划》，鼓励冰雪旅游发展。

• 影视：

  • 《长津湖》票房超过46.86亿元，暂列中国影史票房榜第四名、全球年度票房榜第二名。

投资评级说明

• 行业评级：

  • 增持：未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上。
  • 中性：未来6个月投资收益率与市场基准指数相差-5%至5%。
  • 减持：未来6个月投资收益率落后市场基准指数5%以上。

• 公司评级：

  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上。
  • 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
  • 中性：未来6-12个月投资收益率与市场基准指数相差-5%至5%。
  • 减持：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
  • 卖出：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数15%以上。
  • 无评级：因信息不全或重大不确定性事件无法给出明确评级。

分析师与研究助理简介

• 分析师：姚天航，传媒行业高级研究员，中南大学本硕，有三年传媒上市公司经验，2020年加入华安证券研究所。
• 研究助理：郑磊，传媒行业高级研究员，英国萨里大学硕士，有三年买方传媒行业研究经验，2020年加入华安证券研究所。

重要声明

• 本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 报告中的信息和意见仅供参考，不构成投资建议。
• 投资者据此做出的任何投资决策与华安证券及其关联机构无关。
• 华安证券及其关联机构可能持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。