20211023-国元证券-大消费行业双周报_双十一活动开启_直播电商高景气_26页_2mb

双十一活动开启，直播电商高景气总结

核心内容

2021年双十一活动较往年有明显变化，活动时间延长，优惠力度加大，直播成为主要销售形式，各大电商平台通过多种促销手段吸引消费者和商家参与。

主要观点

• 活动时间拉长：双十一活动最早于10月15日开启，多在11月11日收官，部分平台在11月初就开始品类、品牌日活动。
• 优惠玩法升级：满减成为核心促销手段，天猫、京东、苏宁、抖音、拼多多等平台均加大优惠力度，如天猫每满200减30，京东每满200减300，拼多多推出跨店拼单满100返15。
• 直播电商成为常态：直播带货成为双十一的重要组成部分，平台通过品牌直播、原产地直播、店播等多元形式进行销售，提升引流效果。
• 商家扶持力度增强：各平台推出推广红包、佣金补贴、商家激励基金等政策，帮助商家降低运营成本，提升销售转化率。
• 预售情况分化明显：天猫、京东、苏宁等平台预售数据亮眼，而拼多多不设预售，直接返券补贴，保持低价策略。

关键信息

各平台双十一活动亮点

各平台双十一预售数据

• 天猫：李佳琦和薇娅带货数据领先，预计销售额分别为129.61亿和123.35亿，直播时长增长。
• 京东：预售开启4小时订单额较去年提升近40%，18-35岁消费者占比超70%，食品、服饰、钟表等品类表现突出。
• 苏宁易购：预售12小时高端套系家电加购量增长91%，智能产品预售订单增长79%，绿色节能类家电预售额增长89.7%。
• 抖音：贾乃亮和Host华少带货销售额领先，热卖商品涵盖美妆、家居用品、食品等，售价多集中在9.9元至69.9元。
• 快手：蛋蛋带货销售额达8.94亿元，远超其他主播，生活类及数码类产品销量领先。
• 拼多多：大促宣传提前，不设预售，以返券补贴延续低价特色，预售开启后销量及GMV走势稳步提升。

电商平台业绩预期

• 阿里巴巴：受益于双十一预售额增长，业绩有望提升。
• 京东：预售额显著增长，小时购业务推动即时消费。
• 苏宁易购：预售数据亮眼，直播电商布局扩大。
• 拼多多：不设预售，直接降价返券，规则简单，吸引大量消费者。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 原料价格上升
• 汇率波动
• 竞争格局加剧

未来展望

双十一活动已成为电商平台全年GMV的重要贡献来源，活动时间拉长、优惠力度加大、宣传力度提升，为相关企业带来业绩增长机会。建议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台的表现。

行业动态

宏观经济

• 外贸增长：2021年前三季度我国货物贸易进出口总值28.33万亿元，同比增长22.7%。
• 房地产税改革：积极稳妥推进房地产税立法和改革，以促进消费环节税收调节。
• GDP增长：前三季度国内生产总值823131亿元，同比增长9.8%，两年平均增长5.2%。

轻工制造

• 产业集群发展：计划到2025年，我国轻工产业集群总量达到330个，推动产业基础高级化和产业链现代化。
• 行业表现：自行车、电动自行车产量连续四个月两位数增长，营收和利润均保持增长。
• 生产资料价格：瓦楞纸价格涨幅达2.7%，纸浆价格下降0.8%。

纺织服装

• 外棉销售降温：受疫情影响，外棉进口成本上升，港口库存呈现回升趋势。
• 越南产能受阻：越南百隆实际产能恢复至75%，但尚未恢复至疫情前水平。
• 政府补助：新野纺织、新疆锦域纺织等公司获得政府补助，预计增加利润。

互联网电商

• 业绩波动：联络互动前三季度净亏损约2.5亿至3亿，主要因公允价值变动亏损。
• 苏宁易购亏损扩大：预计前三季度净亏损73.5亿至77.5亿，主要因流动性压力和运营开支压缩。
• 国联股份业绩预增：预计前三季度净利润3.35亿至3.38亿元，同比增长约87.37%至89.02%。

食品饮料

• 海天味业调价：因成本上涨，部分产品出厂价格上调3%至7%，影响市场销售。
• 龙大肉食销售下滑：9月份销售生猪环比减少24.41%，销售收入环比减少33.78%，主要因出栏量减少和销售价格下降。

总结

2021年双十一活动时间延长，优惠力度加大，直播电商成为主流销售形式，各平台推出多种促销手段，如满减、返券补贴等，吸引消费者和商家。天猫、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台预售额显著增长，为相关企业带来业绩提升机会。同时，轻工制造、纺织服装、互联网电商、食品饮料等行业也因双十一活动受到不同程度影响，部分企业业绩预增，部分企业面临挑战。整体来看，双十一活动推动了电商行业的高景气，但需关注宏观经济、疫情、成本上涨等风险因素。