20221021-天风证券-互联网电商_直播电商竞争白热化_多直播机构加码布局淘宝直播_双十一开启新增量_3页_380kb

互联网电商行业总结

核心内容

直播电商作为电商赛道的新业态，近年来发展迅速。2021年，中国直播电商交易规模预计达2.35万亿元，同比增长82.87%，三年复合增长率（CAGR）达158.9%。直播电商渗透率由2018年的1.6%提升至2021年的10.15%。目前，“淘抖快”三大直播电商平台格局稳固，其中抖音GMV份额达40.5%，快手为32%，点淘为27.5%。

主要观点

• 淘宝直播布局加速：淘宝直播依托天猫平台，拥有大量品牌商家资源，同时通过扶持中腰部主播实现增长。2022年1-9月，淘宝直播累计产生近200个GMV破亿直播间，腰部主播GMV同比增长超50%。
• 李佳琦回归淘宝直播：作为超头部主播，李佳琦为淘宝直播带来巨大流量。2021年双十一期间，其直播间销售额达217.6亿元，占天猫总销售额的4%。2022年双十一期间，其直播间继续发力，通过综艺预热等方式提升品牌影响力。
• 直播机构多平台布局：星期六并购遥望网络，成为抖音、快手双平台头部MCN机构，2022年推出“遥望梦想站”入驻淘宝直播，展现其在服饰非标和品牌IP号方面的新增量潜力。世纪睿科与“交个朋友”达成五年独家合作，罗永浩将在2022年双十一开启淘宝直播首播，多平台运营或为其带来更大发展空间。
• 双十一成为关键节点：2022年双十一期间，淘宝直播、抖音、快手等平台均开启预售，成为直播电商增长的重要驱动力。平台通过流量扶持、主播激励、品牌合作等方式提升GMV表现。

关键信息

• 淘宝直播优势：依托天猫平台，拥有丰富品牌资源，提供店播工具，同时注重中腰部主播的扶持。
• 李佳琦表现：2021年双十一预售首日GMV达106亿元，双十一期间销售额达217.6亿元；2022年618预售首日观看人数超1亿，复播当日观看人数突破6000万。
• 星期六布局：通过遥望网络实现多平台运营，2022年推出“遥望梦想站”入驻淘宝直播，GMV表现亮眼，未来品牌IP矩阵有望持续完善。
• 世纪睿科与交个朋友合作：交个朋友直播间总GMV达100亿元，品牌数量超6500家，商品SKU超10万，转型为垂类机构化直播平台，双十一淘宝首播或为其带来新增长点。
• 投资建议：关注双十一期间电商平台（阿里、京东、拼多多、抖音、快手）及直播电商产业链公司（星期六、世纪睿科）的表现。天风证券给予阿里、京东、拼多多、快手、星期六、世纪睿科“买入”评级。

风险提示

• 宏观经济下行：可能导致消费增长不及预期。
• 行业竞争加剧：直播电商领域竞争激烈，平台和机构需持续创新以保持优势。
• 政策监管风险：直播电商行业面临政策监管不确定性，可能影响业务发展。

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结论

直播电商行业竞争日益激烈，淘宝直播通过引入头部主播、扶持中腰部主播、多平台布局等方式增强竞争力。双十一作为年度大促，成为直播电商增长的关键节点，平台和机构均加大投入，提升GMV表现。行业整体呈现增长态势，但需警惕宏观经济波动、竞争加剧和政策风险等挑战。