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2020年双十一期间抖音直播营销报告总结

核心内容概览

2020年双十一期间，抖音、天猫、京东三大平台累计成交额突破7600亿元，直播电商成为推动销售增长的重要力量。其中，抖音直播在双十一期间表现尤为突出，其去中心化的机制促进了多个主播并驾齐驱的竞争格局。

主要观点

• 直播电商崛起：直播带货在双十一期间发挥了重要作用，主播的销售额成为衡量其影响力的重要指标。
• 抖音市场趋势：抖音直播市场在双十一期间呈现出明显的增长趋势，尤其在11月1日至11日期间，商品品类销售额增长接近2倍。
• 热销商品与品类：服饰鞋包成为双十一期间抖音直播的销售额冠军，累计销售额近30亿元。美妆个护和餐饮食品紧随其后，分别超过10亿元。
• 主播与品牌表现：抖音头部主播如“衣哥”、“懒猫nono”等在双十一期间表现亮眼，部分低粉主播也能实现千万销售额。中国本土品牌占据服饰鞋包热销品牌Top10的大部分，斯凯奇为唯一外企品牌。
• 商品价格与分布：服饰鞋包商品价格分布较均衡，20-40元和60-80元区间商品数量最多。袜子等低价日用品频繁出现在直播间中。
• 主播粉丝量级：多数服饰鞋包主播粉丝量处于10万-50万区间，部分低粉主播也能实现高销售额。
• 直播频次与销售额：46%的热门主播在双十一期间直播频次在10-20次之间，48%的主播场均销售额在1万-10万元之间。
• 热销商品与品牌：部分商品如投资金条、羽绒服、休闲鞋等成为热销单品，部分品牌如海澜之家、哥弟、波司登等表现突出。

关键信息

抖音直播销售额排行

抖音直播热销店铺排行

抖音直播热销品类分布

服饰鞋包商品价格区间分布

• 价格区间20-40元、60-80元的商品数量占比最高。
• 袜子等低价商品销量高，如@胡轩推荐的盒装袜子，售价1.08元，累计销量达4.5万件。

服饰鞋包商品单品分布

服饰鞋包主播粉丝量级分布

• 过半数主播粉丝数处于10万-50万区间。
• 销售额超2000万的主播有4人，包括@一喜推荐官、@UPSTAR、@李美丽kimi、@大鱼。

服饰鞋包主播直播情况

• 48%的主播场均销售额在1万-10万元之间。
• @张庭的场均销售额最高，超过1600万元。
• 46%的主播在双十一期间直播频次在10-20次之间。

服饰鞋包主播销售额排行

• @懒猫nono是垂类主播，粉丝数仅64万，但累计销售额超过5000万，排名第三。
• @衣哥和@岳老板拥有超千万粉丝，并成功带货价值2万元的黄金金条。

数据来源

• 抖音、天猫、京东官方数据。
• 快手官方未公布数据。
• CC数据及网络公开信息。

带货潜力分析

商品复投率

• 商品复投率11.65%，复投最多商品为3次，销量最高商品为8.4万件。

品牌复投率

• 品牌复投率40.00%，复投最多品牌为法兰琳卡（FRANIC），复投5次。

店铺复投率

• 店铺复投率22.39%，复投最多店铺为SEMIR森馬，复投8次。

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