20170918-华泰证券-“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之九：快消B2B电商：赋能线下最广入口_33页_2mb

报告摘要

快消品B2B电商行业分析总结

核心内容

快消品B2B电商作为新型商业模式，正逐步成为传统分销渠道的补充和升级。传统分销渠道在快消品市场中占据主导地位，但其存在多层级、低效率、高成本等问题，亟需整合与优化。快消品B2B电商通过互联网化手段，提升流通效率，降低物流成本，优化商品结构，从而改善终端销售业绩。同时，其具备天然流量入口优势，有助于打造社区综合服务平台。

主要观点

传统分销渠道问题突出：
- 快消品市场以传统通路为主，占比高达51.6%（2015年），包含680万家小店。
- 传统渠道层级多，效率低，导致品牌商成本高、终端资源投放不精准、产品价格体系难以管控。
- 终端小店面临商品质量、价格、物流等多重痛点，难以获得优质低价商品。
B2B电商价值空间大：
- B2B电商能有效缩短渠道环节，提升交易效率，降低采购及物流成本。
- 通过统仓统配、大数据分析，可优化商品结构，实现精准营销和精细化管理。
- 电商B2B平台在商品供应价格、物流效率、产品丰富度等方面，目前优势并不明显。
快消品B2B电商主要分为两种模式：
- 撮合模式：平台不参与商品交易，不买断商品，以轻资产形式快速扩张，但产品和服务质量受经销商影响较大。
- 自营模式：平台买断商品，自建仓储和物流体系，能有效控制产品和服务质量，但资金需求大、扩张速度较慢。
快消品B2B电商仍处于起步阶段：
- 目前B2B电商平台主要作为小店进货渠道的补充，仅约16%的小店采用B2B平台订货。
- B2B电商需加强深度服务，从帮助采购向帮助销售、开店等方向发展，提升平台粘性。
行业竞争激烈，资本驱动发展：
- 快消品B2B电商受到资本高度关注，2016年融资总额达50亿元，其中生鲜、快消品、旅游等细分行业最受青睐。
- 阿里、京东等互联网巨头加速布局，推动行业竞争升级，平台核心能力体现在模式创新和执行力。

关键信息

行业数据：
- 2016年我国快消品零售额达3.2万亿元，同比增长5.1%。
- 2016年我国实物商品网络零售交易规模达4.2万亿元，同比增长25.6%。
- 快消品线上渗透率仅3%-4%（2015年），远低于其他品类。
主要参与者：
- 撮合模式：零售通、掌合天下。
- 自营模式：怡亚通、中商惠民、京东新通路。
- 其他平台：青岛金王、利群股份等。
投资建议：
- 建议关注快消品B2B电商先行者，如青岛金王（买入），利群股份（暂未覆盖）。
- 未来B2B电商需加强深度服务，从采购到销售再到开店，提升平台综合竞争力。
平台发展趋势：
- 加强仓配系统建设，提升物流效率。
- 延伸至零售终端，实现从B2B向B2C的延伸。
- 引入供应链金融、增值服务等，提升盈利空间。

风险提示

整合效果低于预期。
假冒伪劣产品的冲击。
行业恶性竞争。

重点推荐

股票代码	股票名称	收盘价（元）	投资评级	EPS（元）	P/E（倍）
002094	青岛金王	21.83	买入	2016:0.46	2017E:1.27
				2018E:1.27	2019E:1.61
				2016:47.46	2017E:17.19
				2018E:17.19	2019E:13.56

模式分析

撮合模式

优势：轻资产、扩张快、利用现有经销商资源。
劣势：商品质量不可控、依赖经销商网络、存在渠道冲突。

自营模式

优势：商品质量可控、物流效率高、服务更全面。
劣势：资产重、扩张慢、前期成本高。

典型案例

零售通（撮合模式）：
- 与品牌商、经销商、小店合作，提供一站式采购服务。
- 通过“超级会员”系统获取终端销售数据，优化商品结构。
- 前置仓布局提升配送效率，降低物流成本。
掌合天下（撮合模式）：
- 依托中华全国供销合作总社，覆盖28个省、800多个城市。
- 与供销大集合作，增强资金实力和终端服务能力。
- 未来计划打造“城市云仓”，提升供应链服务能力。
怡亚通（自营模式）：
- 通过资本纽带与经销商合作，快速扩张。
- 380平台已覆盖280个城市，终端门店超150万。
- 供应链金融业务成为重要利润来源。
中商惠民（自营模式）：
- 自建物流体系，提升商品和服务质量。
- 战略控股“爱鲜蜂”，延伸至2C端，打造社区精品店。
- 2017年在济南市场综合竞争力排名第一。
京东新通路（自营模式）：
- 借助京东的供应链和物流优势，实现当日达或次日达。
- 计划五年内开放加盟百万家便利店，提升终端覆盖率。

总结

快消品B2B电商是传统分销渠道的互联网化改造，具有较大的发展潜力。尽管目前仍处于起步阶段，但随着资本的注入和模式的创新，行业正迎来新的变革。未来，B2B电商需从单纯采购平台向深度服务提供商转型，提升终端销售能力，增强供应链管理，实现规模化盈利。投资者应关注具备强大供应链资源、高效物流体系及良好终端服务能力的先行者。

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