20180910-华创证券-家电行业电商渠道半年度总结暨八月数据分析_多因素致行业继续调整_受益新品九阳表现优异_29页_1mb
报告摘要
家电行业电商渠道半年度总结暨八月数据分析总结
核心内容
2018年8月，家电行业整体线上销售持续低迷，部分传统品类如洗衣机、空调、冰箱和电视机出现负增长。然而，新兴品类如电动牙刷、按摩器材、吸尘器和美发产品保持较快增长。厨电行业八月稳增，九阳和苏泊尔表现尤为突出，成为行业风向标。
主要观点
- 整体趋势：线上销售增速放缓，客单价整体回落，部分品类如电视、空调、冰箱等因价格竞争和需求疲软出现负增长。
- 新兴品类表现：电动牙刷、按摩器材、吸尘器等新兴品类增速显著，受益于消费升级和产品迭代。
- 品牌表现分化：九阳、苏泊尔等品牌因新品拓展和线上渗透率提升，表现优于行业平均水平；而部分品牌如美的、格力、老板等因受地产调控和去年高基数影响，增速下滑。
- 行业影响因素：地产调控、去年高基数效应、价格竞争、需求变化等是导致行业整体增速放缓的主要原因。
关键信息
各子行业线上收入增速对比（季度）
| 子行业 | 2017Q1 | 2017Q2 | 2017Q3 | 2017Q4 | 2018Q1 | 2018Q2 | 2018/07 | 2018/08 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 家电行业 | 46% | 71% | 148% | 116% | 71% | 41% | -18% | -11% |
| 厨电 | 43% | 46% | 71% | 25% | 19% | 16% | 4% | 4% |
| 洗衣机 | 64% | 51% | 88% | 57% | 42% | 14% | -8% | -24% |
| 空调 | 148% | 111% | 222% | 121% | 71% | 41% | -18% | -11% |
| 冰箱 | 54% | 53% | 103% | 83% | 62% | 18% | -5% | -13% |
| 电视机 | 30% | 21% | 62% | 49% | 51% | 9% | -8% | -29% |
| 吸尘器 | 29% | 56% | 51% | 31% | 56% | 18% | 7% | 10% |
| 按摩器材 | -17% | -6% | 67% | 57% | 73% | 94% | 93% | 45% |
| 电动牙刷 | 53% | 77% | 155% | 69% | 91% | 112% | -2% | 120% |
各子行业客单价增速对比（月度）
| 子行业 | 2017-08 | 2017-09 | 2017-10 | 2017-11 | 2017-12 | 2018-01 | 2018-03 | 2018-04 | 2018-05 | 2018-06 | 2018-07 | 2018-08 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 家电行业 | 21% | 21% | 12% | 8% | 7% | -3% | 16% | 11% | -1% | 2% | -3% | -17% |
| 厨电 | 29% | 31% | 24% | 35% | 12% | 18% | 18% | 5% | -11% | -13% | 16% | 2% |
| 洗衣机 | 8% | 28% | 41% | 41% | 19% | 11% | 11% | -4% | -11% | -13% | 18% | -6% |
| 空调 | 11% | 10% | 10% | 10% | 9% | 6% | 14% | 2% | -3% | 7% | -3% | -17% |
| 冰箱 | 24% | 26% | 29% | 26% | 29% | 29% | 29% | 28% | 3% | -1% | 2% | -11% |
| 电视机 | 37% | 20% | 12% | 7% | 7% | -3% | -12% | -26% | -24% | -25% | -26% | -32% |
| 吸尘器 | 59% | 40% | 37% | 31% | 53% | 42% | 89% | 28% | 11% | 28% | 18% | 17% |
| 按摩器材 | 61% | 28% | 25% | 16% | 11% | 4% | 3% | -1% | 1% | 1% | 22% | 29% |
| 电动牙刷 | 53% | 77% | 155% | 155% | 91% | 112% | -2% | 120% | 120% | 120% | 120% | 120% |
品牌表现分析
- 九阳：八月线上收入同比增长23%，受益于新品类破壁料理机的推进，表现最优。
- 苏泊尔：八月线上收入同比增长12%，上半年增速稳定，是增速较为稳定的品牌之一。
- 海尔：八月线上收入同比增长28%，线上渗透率稳步提升，表现较为稳定。
- 美的：八月线上收入同比下降8%，受洗衣机和空调板块拖累，增速下滑。
- 格力：八月线上收入同比下降34%，受地产调控和去年高基数影响，增速持续走低。
- 老板：八月线上收入同比下降18%，受地产调控影响较大，首次出现负增长。
- 华帝：八月线上收入同比下降8%，年初至今增速下行，八月降幅有所收窄。
- 莱克：八月线上收入同比下降30%，行业竞争加剧，降幅扩大。
- 飞科：线上渗透率高，收入保持个位数正增长。
新兴品类增长亮点
- 电动牙刷：八月线上收入同比增长120%，增速最快，受益于口腔保健带动的消费升级。
- 按摩器材：八月线上收入同比增长45%，量价齐升推动收入增长。
- 吸尘器：八月线上收入同比增长10%，客单价同比上涨17%，消费升级明显。
- 美发产品：八月线上收入同比增长30%，保持较快增长。
总结
2018年8月，家电行业整体线上销售增速放缓，部分传统品类出现负增长，但新兴品类如电动牙刷、按摩器材、吸尘器等表现亮眼，显示出消费升级的趋势。九阳和苏泊尔因新品拓展和线上渗透率提升，成为行业中的佼佼者。同时，品牌表现分化明显，部分品牌如美的、格力、老板等受地产调控和去年高基数影响，增速下滑。未来，随着行业调整的持续，新兴品类和具备较强线上渗透能力的品牌有望保持增长。
展开完整摘要
试读结束，高清完整版pdf/doc/ppt,请点下载
