家电行业电商渠道半年度总结暨八月数据分析：多因素致行业继续调整，受益新品九阳表现优异-20180910-华创证券-29页-1mb

家电行业电商渠道半年度总结暨八月数据分析总结

核心内容

2018年8月，家电行业整体线上销售持续低迷，部分传统品类如洗衣机、空调、冰箱及电视机销售额同比出现负增长。然而，新兴品类如电动牙刷、按摩器材、美发产品及吸尘器则保持较快增长。厨电行业表现相对稳定，九阳和苏泊尔成为行业亮点，九阳更是凭借新品扩张实现显著增长。

主要观点

• 线上销售整体低迷：2018年8月，家电线上销售增速回落，客单价整体下行，传统家电品类受地产调控及去年高基数影响，销售增速明显下滑。
• 厨电行业稳增：厨电行业八月增速稳定在4%，主要得益于价格提升，九阳和苏泊尔表现尤为突出，九阳线上销售额增速达23%，苏泊尔为12%。
• 新兴品类增长迅速：电动牙刷、按摩器材、美发产品及吸尘器等新兴品类在八月保持较快增长，其中电动牙刷同比增长120%，按摩器材同比增长45%，吸尘器同比增长10%。
• 品牌表现分化：九阳和苏泊尔在八月表现优于行业平均水平，而美的、格力、奥克斯等品牌则因市场环境和产品结构问题，增速有所下滑。

关键信息

各子行业表现

• 空调：八月销售额同比下滑11%，客单价同比下降17%，主要受地产调控及去年高基数影响。
• 洗衣机：八月销售额同比下滑24%，主要因销量减少，尽管部分品牌客单价有所提升，但整体收入仍受压。
• 冰箱：八月销售额同比下滑13%，品牌方面美的和海尔表现相对较好，客单价持续上涨。
• 电视机：八月销售额同比下滑29%，主要因客单价持续走低，小米销量增长明显。
• 吸尘器：八月销售额同比增长10%，客单价增长17%，消费升级推动行业发展。

品牌表现

• 九阳：八月销售额同比增长23%，受益于新品类料理机的推出，成为线上销售增长最快的品牌。
• 苏泊尔：八月销售额同比增长12%，线上渗透率稳定，表现稳健。
• 海尔：八月销售额同比增长28%，线上渗透率稳步提升，表现相对稳定。
• 美的：八月销售额同比下降8%，受洗衣机和空调板块拖累，增速下滑。
• 格力：八月销售额同比下降34%，受地产调控及去年高基数影响，增速持续走低。
• 老板：八月销售额同比下降18%，受地产调控影响较大。
• 华帝：八月销售额同比下降8%，年初至今增速下行，但降幅有所收窄。
• 莱克：八月销售额同比下降30%，行业竞争加剧，增速下滑。
• 飞科：八月销售额同比增长12%，线上渗透率高，表现稳定。

客单价变化

• 电动牙刷：八月客单价为176元，同比下降15%，但销量增长带动整体收入增长。
• 按摩器材：八月客单价同比增长29%，量价齐升推动收入增长。
• 吸尘器：八月客单价同比增长17%，戴森和莱克客单价最高，分别为2915元和2029元。
• 其他品类：厨电、美发客单价保持稳定增长，而洗衣机、空调、冰箱、电视客单价均出现不同程度的下滑。

结论

整体来看，家电行业在2018年8月面临较大调整压力，传统品类增长乏力，新兴品类则展现出较强的增长潜力。九阳和苏泊尔凭借新品和稳定表现成为行业亮点，而其他品牌则因市场环境和产品策略调整，表现分化明显。未来，随着消费升级和新兴品类的持续发展，家电行业有望在部分领域实现新的增长。