2021年化妆品医美行业投资策略：美丽经济蓬勃兴起，首选优质赛道龙头公司-20201120-申万宏源-38页_2mb

美丽经济蓬勃兴起：化妆品与医美行业投资分析

核心内容概述

中国化妆品及医美行业正处于快速增长阶段，市场空间广阔，行业集中度较低，呈现多元化竞争格局。随着消费升级、社媒营销兴起以及医美观念的改善，行业整体景气度提升，优质赛道龙头公司成为投资首选。

主要观点与关键信息

1. 化妆品市场快速增长

• 市场规模：2019年中国化妆品市场规模达692亿美元，位列全球第二，同比增长13.8%，远高于全球成熟市场增速（美国2.0%、日本1%、韩国1%）。
• 未来增长：预计到2024年，中国化妆品市场规模将达1199亿美元，2020-2024年CAGR超13%，高于全球市场（CAGR超6%）。
• 消费者行为：消费者接触美妆产品顺序为护肤品→精细护肤→彩妆→医美，护肤品仍为最大品类，但彩妆和医美正成为新的增长点。

2. 人均消费水平低，行业空间巨大

• 2019年中国人均化妆品消费仅为发达国家的1/5，随着消费升级，行业仍有较大增长潜力。
• 品牌格局：海外高端品牌占据主导，本土品牌市占率逐年提升，但尚未完全超越。

3. 品类趋势：彩妆与医美引领增长

• 彩妆市场：2019年彩妆市场规模达551.9亿元，同比增长27%，占化妆品市场比重提升至11%，但仍低于日韩。
• 医美市场：中国医美市场规模快速扩张，19年达1436亿元，增速18%。医美渗透率仅为3.6%，远低于韩日，市场潜力巨大。

4. 医美产业链上游技术壁垒高，盈利能力强

• 医美行业技术壁垒和资质壁垒高，上游耗材生产商毛利率高达90%，是行业利润的主要来源。
• 爆品效应明显，如玻尿酸产品需求高，使用频次高，用户粘性强。

5. 营销趋势：社媒与直播推动行业增长

• 社交媒体（如小红书、抖音、快手）成为化妆品营销的重要渠道，内容营销和KOL效应显著。
• 直播营销推动销售爆发，如薇娅在2020年双11期间销售额达113亿元。

6. ODM行业格局稳定，龙头受益

• 化妆品ODM行业集中度较低，但龙头企业如诺斯贝尔和科丝美诗受益于下游品牌增长。
• 2020年前三季度，诺斯贝尔收入达22.9亿元，净利润2.9亿元。

7. 投资建议

• 重点推荐：爱美客（医美终端玻尿酸龙头）、华熙生物（全产业链覆盖）、青松股份（并购诺斯贝尔）、珀莱雅（国货大众品牌龙头）。
• 评级：爱美客、华熙生物、珀莱雅、青松股份均为“增持”或“买入”评级。

重点公司表现

关键趋势分析

1. 化妆品市场发展阶段

• 第一阶段（1998-2017）：国货大牌依赖专营店成长，占25%市场份额。
• 第二阶段（2017至今）：电商成为第一大渠道，新锐品牌崛起，通过社媒和直播构建品牌。

2. 医美市场发展趋势

• 非手术类项目占比提升：医美项目逐渐覆盖各年龄段，非手术注射类产品（如玻尿酸）需求高，用户粘性强。
• 监管趋严：2014年起加强医美监管，利好合规企业，推动行业规范化发展。

3. ODM行业

• 国内ODM企业分散，但龙头企业如诺斯贝尔和科丝美诗具备较强竞争力，受益于下游增长。

风险提示

• 宏观经济不确定性：增速放缓可能影响消费复苏。
• 市场竞争加剧：品牌众多，新入局者增加，企业需持续创新与营销。
• 消费复苏不及预期：疫情反复可能影响线下销售。

待上市公司

• 贝泰妮：敏感肌护肤品品牌薇诺娜母公司，19年营收增长55.7%，净利润增长65.3%。
• 逸仙电商：完美日记母公司，19年营收达30.3亿元，同比增长377.1%，但归母净利润为-0.45亿元。

结论

中国化妆品与医美行业正处于高速发展阶段，行业集中度低，技术壁垒和社媒营销推动了行业格局的演变。投资建议聚焦于技术壁垒高、品牌影响力强、渠道布局完善的龙头公司，同时需关注宏观经济、市场竞争及消费复苏等风险因素。