2017-新消费系列：从Ulta看中国日化_29页_2mb

中国化妆品市场与青岛金王发展分析

核心内容

本文主要分析了美国化妆品零售商ULTA的崛起经验，并以此为参考，探讨中国化妆品市场的增长潜力和竞争格局。同时，介绍了青岛金王在化妆品渠道整合、线上平台建设、研发能力提升等方面的战略布局，认为其具备成为国内化妆品全产业链整合龙头的潜力，并给出“增持”投资建议。

主要观点

1. ULTA的成功经验

• 准确把握渠道变革：2007年抓住化妆品销售渠道向专营店和电商转移的趋势，门店数量十年增长近5倍，电商渠道占比从6%提升至10%。
• 一站式服务：提供超过20000种产品和美容沙龙服务，满足消费者多样化需求，提升客户粘性。
• 低成本扩张策略：采用“农村包围城市”模式，选择租金较低但人流量高的地区开店，降低运营成本。
• 强大的会员体系：拥有2340万忠实会员，贡献超过90%的销售额，通过CRM系统提升客户忠诚度。

2. 中国化妆品市场潜力巨大

• 市场规模增长迅速：2016年达到3361亿元，预计2020年全球市占率将超20%，成为世界第一大市场。
• 行业集中度低：2015年行业龙头市场份额仅为12%，竞争激烈，传统渠道如百货和商超增长乏力，而电商和专营店增速快。
• 中产阶级崛起：中国中产阶级人口达2.04亿，总财富超28.3万亿美元，推动中高端化妆品市场增长。

3. 渠道整合是关键

• 传统渠道疲软：百货和商超销售额负增长，而电商和专营店成为增长引擎。
• 行业急需整合者：国内代理商以中小为主，毛利率普遍偏低，需通过整合提升规模效益和抗风险能力。

关键信息

中国化妆品市场趋势

• 2010-2015年CAGR为9.1%，远高于全球平均4.1%。
• 2016年市场规模超过美国，成为全球第一。
• 人均化妆品消费额从169.8元增至352.4元，但仍远低于美、日、韩。

渠道分化表现

青岛金王战略布局

• 线下渠道整合：通过全资控股上海月沣，打通屈臣氏、万宁等渠道，布局全国11个省市。
• 线上渠道建设：收购杭州悠可，形成线上渠道龙头，服务30余个国际品牌，日均发货量达5000单。
• 研发能力提升：收购广州栋方、广州韩亚，提升研发生产能力，实现从OEM到OBM的升级。
• 品牌资源丰富：代理上百种国内外知名品牌，涵盖中高端产品和多样品类，构建“颜值经济产业圈”。

投资建议

• 估值潜力：青岛金王作为国内化妆品全产业链整合龙头，理应享受更高估值，当前估值较低。
• 盈利预测：预计2017-19年EPS分别为1.21/0.93/1.14，扣非归母PE分别为26.3/22/17.9，低于ULTA的PE水平。
• 评级建议：维持“增持”建议，认为其具备快速成长的潜力。

风险提示

• 渠道变革风险：化妆品销售渠道可能进一步变化，影响现有模式。
• 消费意识转变：消费者偏好可能发生变化，影响品牌和渠道表现。
• 渠道拓展不顺：若渠道扩张遇到阻碍，可能影响业绩增长。