2017-化妆品行业新消费系列之四：从Ulta看中国日化_30页-3mb

青岛金王化妆品行业分析总结

核心内容

本报告分析了美国化妆品零售商ULTA的成功经验，并将其与国内化妆品企业青岛金王进行对比，探讨青岛金王在渠道整合、品牌代理、电商布局和研发能力方面的优势，以及中国化妆品市场的潜力和挑战。

主要观点

1. ULTA的成功经验

• 顺应渠道变革：2007年准确把握化妆品销售渠道变革趋势，大力拓展专营店和电商渠道，门店数从200家增长至1000家，电商占比从6%提升至10%。
• 一站式服务：提供超过20000种产品和500多种品牌，同时配备美容沙龙服务，增强客户粘性。
• 低成本扩张：采取“农村包围城市”策略，选址在人流量高但租金较低的中小城市和乡村，有效控制成本。
• 会员驱动：拥有2340万忠实会员，贡献超过90%的销售额，通过CRM平台提升客户忠诚度。

2. 中国化妆品市场潜力巨大

• 市场规模：2016年预计达3361亿元，全球市占率18.49%，预计2020年将成为全球第一大市场。
• 增长速度快：2010-2015年CAGR为9.1%，远高于全球平均CAGR的4.1%。
• 消费结构升级：随着人均收入提高和中产阶级扩大，中国化妆品消费潜力巨大。
• 渠道分化：传统渠道（如百货、商超）增长乏力，而电商和专营店增速显著，预计到2018年线上渠道渗透率将达43.6%。

3. 青岛金王的渠道整合与战略布局

• 线下渠道拓展：全资控股上海月沣，打通屈臣氏、万宁等专营渠道，并通过产业链管理公司整合全国19家渠道商，补全CS、KA等渠道。
• 线上渠道建设：收购杭州悠可，打造线上渠道龙头，覆盖天猫、淘宝、京东等平台，日均发货量达5000单。
• 品牌整合：代理上百种国内外知名品牌，涵盖高端、中端和大众市场，打造“颜值经济产业圈”。
• 研发能力提升：收购广州栋方和广州韩亚，提高研发和生产能力，实现从OEM到OBM的升级。

4. 青岛金王的未来前景

• 对标ULTA：青岛金王已具备渠道龙头的潜质，有望实现高增长。
• 盈利预测：2017-19年EPS分别为1.21元、0.93元、1.14元，扣非归母PE分别为26.3倍、22倍、17.9倍。
• 投资建议：维持“增持”建议，认为其作为国内化妆品全产业链整合龙头，应享受更高估值。

关键信息

1. ULTA的业绩表现

• 上市十年净利润增长16倍，股价上涨65.1%。
• 2015年市场份额达27%，位居全美第一。
• 门店数从2006年的200家增长至2016年的近1000家，增长近5倍。
• 会员数达2340万，贡献超过90%的销售额。

2. 中国化妆品市场现状

• 市场规模：2016年全球市占率18.49%，预计2020年将达20%。
• 渠道分化：传统渠道负增长，电商和专营店增速快，2016年电商增速达40%。
• 品牌竞争：内资品牌市占率逐年上升，外资品牌市占率下降。
• 代理商现状：中小代理商为主，毛利率普遍偏低，行业整合需求迫切。

3. 青岛金王的业务布局

• 线下渠道：2016年在11个省市布局，整合19家渠道商，覆盖全国。
• 线上渠道：通过杭州悠可建立线上渠道龙头，日均发货量达5000单。
• 品牌资源：拥有蓝秀、LC、肌养晶、美津植秀、植萃集等品牌资源。
• 研发能力：广州栋方和广州韩亚提供研发支持，推动产品创新。

4. 合作与并购

• 收购上海月沣：2014年收购60%股权，2016年完成100%控股，打通屈臣氏、万宁渠道。
• 收购杭州悠可：2013年收购37%股权，2016年完成100%收购，实现线上渠道龙头。
• 签约Tonymoly：2016年与韩国第三大化妆品集团Tonymoly签约，成为其在中国市场的全渠道总代理。

投资建议与风险提示

• 投资建议：维持“增持”建议，认为青岛金王具备成为国内化妆品渠道龙头的潜力。
• 风险提示：化妆品渠道变革、消费意识转变、渠道拓展不顺等。

图表概览

• 图1：ULTA与标普零售指数走势对比
• 图2：ULTA营收GAGR达到21%
• 图3：ULTA净利润GAGR达到36%
• 图4：ULTA经营状况
• 图5：美国零售业细分子行业近三年同比增长率
• 图6：美国化妆品专营店和电商市场份额逐年提升
• 图7：ULTA门店数增长5倍
• 图8：ULTA电商渠道销售额增长迅速
• 图9：ULTA专营店全景图
• 图10：ULTA专营店配备美容沙龙
• 图11：ULTA全美店铺布局
• 图12：ULTA会员专属福利
• 图13：ULTA会员人数增长
• 图14：国内化妆品子品类市场份额
• 图15：国内化妆品市场规模持续攀升
• 图16：全球化妆品市场份额（2015）
• 图17：中国美妆个护行业增速高于快消行业
• 图18：中国城镇居民人均可支配收入增长
• 图19：中国中产阶级概况
• 图20：中国人均化妆品消费额远低于美日韩
• 图21：中国将成为全球第一大化妆品市场
• 图22：全球第一大市场增长缓慢
• 图23：全球第三大市场出现负增长
• 图24：中国化妆品品牌市场份额
• 图25：前十大化妆品企业市场集中度
• 图26：外资品牌在中国市场市占率下降
• 图27：新兴渠道市场份额增长
• 图28：国内Top20品牌中内资品牌市占率上升
• 图29：化妆品行业产业链
• 图30：2015年代理商营业情况
• 图31：2015年代理商网点情况
• 图32：2015年代理商毛利情况
• 图33：2015年代理商成本结构
• 图34：屈臣氏专营店增长迅速
• 图35：上海月沣业务模式
• 图36：代理国际知名品牌
• 图37：杭州悠可业务模式
• 图38：Tonymoly修容粉在美妆推荐榜排名第一
• 图39：借韩剧《鬼怪》，Labiotte染唇液销售火爆
• 图40：线上线下与研发协同，形成全产业链

总结

青岛金王通过整合线上线下渠道、代理多个品牌、布局研发端，已具备成为国内化妆品行业龙头的潜力。其战略与ULTA相似，顺应渠道变革趋势，通过低成本扩张和会员体系增强竞争力。随着中国化妆品市场持续增长，青岛金王有望在行业整合中脱颖而出，成为未来增长的重要推动者。