新消费系列之四_从Ulta看中国日化_27页_3mb

化妆品行业分析报告总结

核心内容

本报告分析了中国化妆品行业的现状及发展趋势，结合美国化妆品零售巨头ULTA的崛起经验，探讨了中国化妆品市场的发展潜力和竞争格局。同时，重点分析了青岛金王在化妆品全产业链整合方面的布局与战略，以及其未来的发展前景。

主要观点

• 美国ULTA的成功经验：ULTA在2007年准确把握了化妆品销售渠道变革趋势，通过大力发展专营店和电商渠道，实现了逆势增长。其成功要素包括：1）渠道布局，2）一站式美妆服务，3）成本控制，4）庞大的会员体系。

• 中国化妆品市场潜力巨大：中国已成为全球最大的化妆品消费国，预计2020年全球市占率将达到20%。市场规模从2016年的3361亿元增长迅速，增速高于全球平均水平。人均化妆品消费额仍远低于欧美日韩，发展空间广阔。

• 渠道分化趋势明显：传统渠道如百货和商超面临增长放缓甚至负增长，而新兴渠道如专营店和电商增长迅猛。渠道整合成为行业发展的关键。

• 品牌竞争激烈：行业集中度较低，竞争激烈，品牌更迭迅速。内资品牌在电商渠道上表现优于外资品牌，且拥有更高的市场份额增长潜力。

• 青岛金王的战略布局：青岛金王通过收购和整合，构建了完整的化妆品产业链，包括线上线下渠道、研发生产环节。其战略与ULTA相似，具有成为渠道龙头的潜力。

关键信息

1. 美国ULTA的发展经验

• 渠道变革：2007年，ULTA开始大力发展专营店，至2016年门店数量增长近5倍，达到近1000家。
• 一站式服务：提供超过20000种产品和美容沙龙服务，满足消费者多样化需求。
• 会员体系：2340万会员贡献了超过90%的销售额，通过CRM平台提升客户忠诚度。
• 电商发展：重视电商渠道，计划在2019年将电商业绩占比提高至10%。

2. 中国化妆品市场现状

• 市场规模：2016年达3361亿元，预计2020年将达4352亿元。
• 增速：过去五年CAGR为9.1%，远高于全球平均水平。
• 人均消费：2015年人均消费额为352.4元，远低于欧美日韩。
• 渠道趋势：电商和专营店增长迅速，2016年电商增速达40%，专营店增速为9.2%。

3. 渠道整合的重要性

• 传统渠道疲软：百货和商超销售额增长缓慢甚至负增长。
• 新兴渠道崛起：电商和专营店成为增长引擎，亟需行业整合以提升规模效益和抗风险能力。
• 代理商情况：以中小代理商为主，毛利率普遍偏低，急需整合。

4. 青岛金王的布局与战略

• 线下渠道整合：通过全资控股上海月沣和收购多家区域经销商，覆盖全国多个省市，打通屈臣氏、万宁等渠道。
• 线上渠道建设：收购杭州悠可，形成线上渠道龙头，服务30余个国际品牌。
• 研发能力提升：通过收购广州栋方和广州韩亚，提高研发生产能力，构建全产业链。
• 品牌资源丰富：涵盖中高端及大众品牌，形成“颜值经济产业圈”战略。

预测与建议

• 盈利预测：预计2017-2019年EPS分别为1.21元、0.93元、1.14元，扣非归母PE分别为26.3倍、22倍、17.9倍。
• 投资建议：维持“增持”建议，认为青岛金王作为国内化妆品全产业链整合龙头，理应享受更高估值。
• 风险提示：化妆品渠道可能面临变革，消费意识转变，以及公司渠道拓展不顺等风险。

图表与数据

• ULTA的发展：门店数量增长、市场份额、会员数等。
• 中国化妆品市场：市场规模、增速、人均消费、渠道占比等。
• 品牌与代理商情况：品牌市占率、代理商分布、毛利率等。
• 青岛金王的整合：线下渠道、线上渠道、研发与品牌资源。

总结

本报告通过分析美国ULTA的成功经验，指出中国化妆品市场的发展潜力及渠道变革趋势。青岛金王凭借其在渠道整合、品牌代理、研发生产等方面的布局，具备成为行业龙头的潜力。当前估值较低，建议增持。