20170626-兴业证券-新消费系列之四：从Ulta看中国日化_30页_2mb

青岛金王化妆品行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了美国化妆品零售巨头ULTA的崛起经验，并将其与我国化妆品市场及青岛金王的布局进行对比，指出青岛金王具备成为国内化妆品全产业链整合龙头的潜力。报告还对我国化妆品市场的发展现状、渠道分化、品牌竞争及青岛金王的渠道整合与研发布局进行了详细阐述，并给出了盈利预测和投资建议。

主要观点

1. ULTA的成功经验

• 准确把握渠道变革趋势：2007年抓住消费者从百货和商超转向专营店的消费趋势，大力发展专营店和电商渠道，门店数增长近5倍，电商业绩占比计划提升至10%。
• 一站式美妆服务：店内提供超过20000种产品，涵盖护肤、彩妆、美发等，设有美容沙龙，提升客户粘性。
• 低成本开店策略：选择人流量高但租金较低的中小城市、郊区和乡村，实现“农村包围城市”的布局。
• 庞大的会员体系：拥有2340万会员，贡献超过90%的销售额，通过CRM系统提升客户忠诚度。

2. 我国化妆品市场潜力巨大

• 市场规模增长迅速：2016年我国化妆品市场规模达3361亿元，成为全球第一大消费国，预计2020年市场规模将达4352亿元。
• 市场集中度低：2015年行业龙头市占率仅12%，竞争激烈，渠道商话语权增强。
• 渠道分化明显：传统渠道（百货、商超）增长疲软，而专营店和电商增速快，分别达9.2%和40%。
• 中产阶级崛起：人均可支配收入增长，中产阶级消费能力增强，推动化妆品消费升级。

3. 青岛金王的布局策略

• 线下渠道整合：全资控股上海月沣，打通屈臣氏、万宁等专营渠道，并通过产业链管理公司整合19家渠道商，补全CS、KA等渠道。
• 线上渠道突破：收购杭州悠可，成为线上渠道龙头，代理30多个国际品牌，日均发货量达5000单。
• 研发端布局：收购广州栋方和广州韩亚，提升研发生产能力，构建从OEM到OBM的完整产业链。
• 国际品牌合作：签约韩国第三大化妆品集团Tonymoly，利用其品牌影响力拓展中国市场。

关键信息

市场规模与增速

• 2016年我国化妆品市场规模为3361亿元，全球市占率18.49%，预计2020年将达4352亿元。
• 2010-2015年我国化妆品行业CAGR为9.1%，远高于全球4.1%。
• 2015年我国人均化妆品消费额为352.4元，远低于美、日、韩。

渠道趋势

• 传统渠道（百货、商超）增速放缓，2016年分别下降0.9%、4.3%、0.6%。
• 新兴渠道（专营店、电商）增速快，2016年分别达9.2%和40%。

渠道整合与运营

• 青岛金王通过整合线下渠道，覆盖全国11个省市，终端网点数量超过5000家。
• 通过收购杭州悠可，线上渠道表现优异，日均访客超20万，拥有500万付费顾客。

研发与品牌

• 广州栋方拥有2.8万个配方品类和7千多个产品，与多国科研机构合作。
• 广州韩亚拥有“蓝秀”、“LC”等品牌，主打年轻市场，实现全国销售网络布局。

Tonymoly合作

• 青岛金王与韩国Tonymoly集团合作，成为其在中国市场的全渠道总代理。
• Tonymoly拥有12000多个销售网点，产品线丰富，通过青岛金王拓展中国市场。

投资建议

• 盈利预测：2017-19年EPS分别为1.21元、0.93元、1.14元，扣非归母PE分别为26.3倍、22倍、17.9倍。
• 估值分析：青岛金王作为国内化妆品全产业链整合龙头，当前估值较低，具备成长潜力。
• 投资评级：维持“增持”建议，预计未来将有更多品牌与青岛金王合作，提升业绩。

风险提示

• 化妆品渠道可能出现变革，影响市场格局。
• 消费者偏好变化可能对品牌和渠道造成影响。
• 公司渠道拓展可能遇到阻力，影响增长速度。