深度报告-20210815-东吴证券-商业贸易行业深度_国潮崛起_是结果_不是原因_国货服装品牌全面崛起势不可挡_62页_4mb

商业贸易行业深度总结

核心内容

商业贸易行业，尤其是服装领域，正经历一场深刻的变革，国货品牌全面崛起成为不可阻挡的趋势。这一趋势并非短期现象，而是基于消费品增长的三大逻辑：行业增长+渗透率提升、品牌集中度提升、价格提升。国货品牌在功能性与效率性两个路径上不断突破，展现出强大的市场竞争力。

主要观点

1. 消费品增长的三大逻辑

• 行业增长 + 渗透率提升：疫情后，服装行业复苏强劲，尤其是功能性品牌，保持高景气度。
• 品牌集中度提升：功能性品牌行业集中度持续提升，国货品牌市场份额逐年增长。
• 价格提升：通过研发、设计和营销提升产品组合和价格带，推动品牌溢价。

2. 国潮崛起的驱动因素

• 文化自信：Z世代成长环境赋予其对国产品牌的认同感，推动国货关注度提升。
• 供应链成熟：中国具备强大的一体化供应链，保障产品品质和效率。
• 电商营销：国货品牌深谙电商和社交媒体营销之道，有效触达消费者。
• “新疆棉”事件催化：激发爱国情怀，推动国货品牌关注度和市场份额提升。

3. 库存与店效改善

• 库存周转改善：功能性品牌终端库存和周转明显改善，恢复至疫情前水平。
• 店效提升：通过优化门店布局、提升客户体验和销售能力，推动品牌增长。

关键信息

1. 功能性品牌

• 行业景气度：运动鞋服行业增速优于整体鞋服行业，且中国增速优于全球。
• 头部品牌：安踏、李宁、特步、波司登等品牌表现突出，市场份额持续提升。
• 供应链优势：具备强大的研发、设计和生产体系，推动产品差异化和快反能力。

2. 上游代工企业

• 推荐标的：华利集团和申洲国际，具备优质客户资源和高效运营能力。

3. 休闲时尚品牌

• 品牌升级：太平鸟、比音勒芬、森马服饰、海澜之家、报喜鸟、锦泓集团、九牧王、乔治白等品牌在品牌年轻化、渠道优化、线上拓展等方面表现突出。

重点受益标的

1. 功能性品牌

• 安踏体育：多品牌矩阵，2021年收入预计达468亿元，归母净利润79亿元。公司战略目标包括提升线上销售占比、优化产品结构、加强DTC模式。
• 李宁：文化认同度高，2020年收入达145亿元，归母净利润17亿元。公司通过产品迭代和渠道优化实现库存和销售双改善。
• 特步国际：跑鞋市场领先，2021年收入预计95亿元，归母净利润7亿元。公司通过多品牌多品类运营，提升市场竞争力。
• 波司登：数字化转型推进，2021年收入预计164亿元，归母净利润21亿元。公司通过高端化和品牌升级，提升市场份额。

2. 上游代工企业

• 华利集团：优质运动鞋代工企业，2021年收入预计达200亿元，归母净利润预计30亿元。
• 申洲国际：一体化针织巨头，掌握核心客户资源，2021年收入预计达120亿元，归母净利润预计18亿元。

3. 休闲时尚品牌

• 太平鸟：品牌年轻化升级，线上渠道表现亮眼，2021年收入预计达180亿元，归母净利润预计25亿元。
• 比音勒芬：中高端休闲运动服饰，2021年收入预计达100亿元，归母净利润预计15亿元。
• 森马服饰：童装龙头，线上渠道持续加码，2021年收入预计达150亿元，归母净利润预计20亿元。
• 海澜之家：男装龙头，线上增长空间广阔，2021年收入预计达180亿元，归母净利润预计25亿元。
• 报喜鸟：主品牌年轻化，HAZZYS品牌表现突出，2021年收入预计达80亿元，归母净利润预计12亿元。
• 锦泓集团：小熊IP强品牌力，直播带货表现优异，2021年收入预计达80亿元，归母净利润预计10亿元。
• 九牧王：男裤细分赛道王者，2021年收入预计达90亿元，归母净利润预计15亿元。
• 乔治白：职业装龙头，2021年收入预计达60亿元，归母净利润预计8亿元。

风险提示

• 疫情反复与宏观经济波动
• 渠道变革与市场竞争加剧
• 库存积压与运营风险

图表目录

• 图1：品牌发展的四个阶段
• 图2：纺服服装社零增速跑赢社零总额增速
• 图3：2021年上半年纺织服装行情
• 图4：2008-2020年全球鞋服及运动鞋服市场规模增速
• 图5：2008-2020年中国鞋服及运动鞋服市场规模增速
• 图6：全球主要经济体2001-2020年GDP总量
• 图7：1990-2020年中国人均GDP
• 图8：居民人均可支配收入
• 图9：国牌崛起的两大路径
• 图10：运动鞋服赛道具备好生意属性
• 图11：2011-2020年中国运动鞋服行业市场集中度变化
• 图12：2011-2020年国内运动品牌市场份额
• 图13：2011-2020年国内运动品牌市场份额变化趋势
• 图14：国内运动品牌top10中国产品牌份额自2017年触底后反弹
• 图15：安踏主品牌市场份额
• 图16：李宁市场份额
• 图17：FILA市场份额
• 图18：特步市场份额
• 图19：2020年10月以来主要运动/休闲服饰品牌淘系销售额排名
• 图20：阿迪达斯大中华区收入
• 图21：耐克大中华区收入
• 图22：H&M集团大中华区收入
• 图23：迅销大中华区收入
• 图24：“Z世代”的成长环境具备文化自信的基础
• 图25：2019年：国潮，从中国元素到中国旋律
• 图26：2016和2021年中国和境外品牌关注度占比
• 图27：2019-2020“双十一”消费者消费偏好情况
• 图28：仅需提供一个想法，理论上所有的流程都可以外包
• 图29：中国部分地区的优质产业链集群
• 图30：中国部分独立设计师品牌销售业绩
• 图31：设计风格举例
• 图32：功能性品牌的崛起离不开强大的一体化供应链
• 图33：主要国内外鞋服品牌进驻天猫时间
• 图34：各平台上“国产品牌”搜索结果
• 图35：“新疆棉”事件来龙去脉
• 图36：各品牌天猫官方旗舰店“新疆棉”事件前后粉丝数变化
• 图37：2020年以来李宁官方旗舰店销售额同比增速
• 图38：2020年以来安踏官方旗舰店销售额同比增速
• 图39：2020年以来耐克官方旗舰店销售额同比增速
• 图40：2020年以来阿迪达斯官方旗舰店销售额同比增速
• 图41：波司登品牌羽绒服平均单店收入
• 图42：李宁2008年以来平均单店收入
• 图43：安踏大货2010年以来部分年份单店收入
• 图44：FILA2018年以来单店收入
• 图45：波司登品牌门店数
• 图46：安踏主品牌门店总数
• 图47：李宁门店总数
• 图48：特步门店总数
• 图49：二手交易平台炒鞋榜单不完全统计（李宁）
• 图50：二手交易平台炒鞋榜单不完全统计（安踏）
• 图51：二手交易平台交易界面
• 图52：头部运动品牌存货周转天数
• 图53：李宁渠道存货情况（月）
• 图54：公司发展历程
• 图55：安踏集团历年营业收入及增速
• 图56：安踏集团历年归母净利润及增速
• 图57：2018-2020年安踏主品牌营收及增速
• 图58：FILA中国历年营业收入及增速
• 图59：2018以来集团其他品牌收入
• 图60：2018-2020年公司主要品牌收入占比
• 图61：2018-2020年公司主要品牌毛利润占比
• 图62：2018-2020年公司主要品牌营业利润占比
• 图63：2006年以来安踏体育期末存货
• 图64：2006年以来安踏体育存货周转天数
• 图65：安踏公司战略重点发力方向
• 图66：李宁历年营业收入及增速
• 图67：李宁历年归母净利润
• 图68：2006年以来李宁期末存货
• 图69：2006年以来李宁存货周转天数
• 图70：李宁渠道存货情况（月）
• 图71：五大系列产品中篮球和运动时尚流水增长靠前
• 图72：五大系列产品中篮球和运动时尚流水占比较高
• 图73：2020年以来李宁官方旗舰店销售额同比增速
• 图74：中国李宁肖战同款
• 图75：特步国际历年营业收入及增速
• 图76：特步国际历年扣非归母净利润及增速
• 图77：2006年以来特步国际期末存货
• 图78：2006年以来特步国际存货周转天数
• 图79：特步专业竞速跑鞋160X系列
• 图80：特步国际公司品牌矩阵
• 图81：FY2021收入135.2亿元，YOY +11%
• 图82：FY2021归母净利润17.1亿元，YOY +42%
• 图83：国际知名羽绒服品牌Moncler、CanadaGoose均价在5000元以上
• 图84：波司登品牌9大主题系列终端价格带
• 图85：2018年波司登品牌平均提价约28.11%
• 图86：FY2020波司登中高价格段成交金额占比提升4pct
• 图87：波司登存货周转天数
• 图88：波司登期末存货结构
• 图89：波司登数字化中台
• 图90：波司登物流配送全过程监控
• 图91：华利集团历年营业收入及增速
• 图92：华利集团历年归母净利润及增速
• 图93：公司发展历程
• 图94：华利集团前五大客户订单收入情况
• 图95：华利集团前五大客户收入占比
• 图96：申洲国际历年营业收入及增速
• 图97：申洲国际历年归母净利润及增速
• 图98：申洲国际前四大客户收入占比
• 图99：纵向一体化生产，提升效率，获取产业链环节最大利润
• 图100：2011-2020年太平鸟收入及增速
• 图101：2011-2020年太平鸟归母净利润及增速
• 图102：2016-2020年太平鸟分品牌收入占比
• 图103：2020年太平鸟品牌部分icon造型
• 图104：2020年太平鸟品牌部分联名合作
• 图105：2017年以来太平鸟门店拓展情况
• 图106：2020年太平鸟线下直营收入大幅提升
• 图107：2017-2020年太平鸟线上收入及占比
• 图108：太平鸟旗下主要品牌抖音旗舰店月销售额
• 图109：2012年以来太平鸟存货周转天数
• 图110：2014年以来太平鸟期末公司存货
• 图111：2011-2020年比音勒芬收入及增速
• 图112：2011-2020年比音勒芬归母净利润及增速
• 图113：比音勒芬与《新旅行》杂志、杨烁等合作
• 图114：2016-2020年比音勒芬店铺数及增速
• 图115：比音勒芬公司存货周转天数
• 图116：比音勒芬期末存货
• 图117：2011-2020年森马服饰营业收入及增速
• 图118：2011-2020年森马服饰归母净利润及增速
• 图119：2011-2020年森马服饰童装业务收入、增速及占比
• 图120：2011-2020年巴拉巴拉中国童装市场市占率
• 图121：2011-2020年森马服饰整体及分业务毛利率
• 图122：2017-2020年森马服饰线上销售收入及增速
• 图123：2019年来森马各品牌天猫官方旗舰店销售额
• 图124：2011年以来森马服饰存货周转率
• 图125：2011年以来森马服饰期末公司库存
• 图126：海澜之家品牌矩阵
• 图127：2014-2020年海澜之家营业收入及增速
• 图128：2014-2020年海澜之家归母净利润及增速
• 图129：2020年周杰伦代言海澜之家引起微博热议
• 图130：2020年OVV独家赞助热播剧《三十而已》
• 图131：2017-2020年海澜之家各类门店数
• 图132：2017-2020年海澜之家线上销售收入、增速及占比
• 图133：2020年底海澜之家服装连锁品牌存货结构
• 图134：海澜之家“我爱中国”系列卫衣快速响应市场
• 图135：2015年以来海澜之家存货周转天数
• 图136：2015年来海澜之家期末公司库存
• 图137：2011-2020年报喜鸟收入及增速
• 图138：2011-2020年报喜鸟归母净利润及增速
• 图139：2020年报喜鸟xPRONOUNCE联名概念片
• 图140：2020年报喜鸟与GQ实验室合作
• 图141：2017以来主营业务中各品牌收入占比
• 图142：2017以来HAZZYS收入保持高增长
• 图143：2020年HAZZYS举办35场大型主题巡展
• 图144：2020年HAZZYS合作谭松韵、钟楚曦等明星
• 图145：2011-2020年锦泓集团收入及增速
• 图146：2011-2020年锦泓集团归母净利润
• 图147：2017-2020年锦泓集团分品牌收入占比
• 图148：2017-2020年小熊品牌收入及增速
• 图149：2016-2020年锦泓集团线上收入占比
• 图150：2021年抖音小熊官方旗舰店月流水
• 图151：2011-2020年九牧王收入及增速
• 图152：2011-2020年九牧王归母净利润及增速
• 图153：九牧王亮相2021巴黎时装周
• 图154：2017-2020年九牧王分品牌门店数量
• 图155：2011-2020年乔治白营业收入及增速
• 图156：2011-2020年乔治白归母净利润及增速
• 图157：2020年乔治白分业务收入结构
• 图158：2020年乔治白分地区收入结构
• 表1：安踏终端销售库销比情况
• 表2：特步国际渠道存货情况（月）
• 表3：功能性品牌部分核心指标对比
• 表4：安踏终端销售库销比情况
• 表5：特步国际渠道存货情况（月）
• 表6：募集资金用途
• 表7：太平鸟旗下品牌概览
• 表8：比音勒芬旗下品牌概览
• 表9：报喜鸟旗下主要品牌概览
• 表10：锦泓集团旗下品牌概览
• 表11：九牧王旗下品牌概览
• 表12：乔治白合作伙伴举例
• 表13：乔治白2021年员工持股计划未来解锁的公司层面业绩考核要求
• 表14：乔治白2021年限制性股票未来解除限售的公司层面业绩考核要求
• 表15：相关标的估值表

总结

国货品牌在功能性与效率性两条路径上持续发力，借助供应链提升、文化自信增强、电商渠道优化等多重因素，实现市场份额和品牌价值的双重提升。未来，随着行业集中度的提升和价格的上涨，国货品牌将持续受益，尤其是安踏、李宁、特步和波司登等头部品牌，以及华利集团、申洲国际等上游代工企业。