深度报告-20220206-国金证券-消费专题分析报告_行业联合_春节消费数据面面观_25页_4mb

春节消费数据面面观总结

核心内容

2022年春节消费在疫情可控度和防疫精准性提升的背景下，呈现出迁徙强度高于去年、消费升级趋势延续的特点。整体消费总量仍承压，但结构上出现多个亮点，尤其在一二线城市与三四线城市之间的消费迁移带动下，各层级消费升级得到释放。

主要观点

1. 迁徙强度恢复

• 春节迁徙强度约为2021年春节的156%，接近2019年春节的90%。
• 除中高风险集中的一线城市外，新一线及以下城市迁徙强度接近疫情前水平。
• 新增病例数虽高于去年，但精准防控下迁徙强度回落不明显。

2. 线上消费亮点

• 淘宝：服饰和珠宝饰品表现亮眼，直播间渠道交易额/成交笔数分别增长20.5%和16%，用户数量占整体3.6%，客单价高于整体1.9倍。
• 京东：年货采购消费升级显著，手机、大家电、电脑整机为成交额最高品类，件单价提升。食品饮料异地订单占比逐年提升，从20.67%升至25.47%。
• 抖音：休闲食品、珠宝、小家电品牌销售额贡献显著，如三只松鼠、周大福、苏泊尔等。春节期间抖音“生意不打烊”保障物流履约。

3. 线下消费趋势

• 旅游：全国70%以上A级景区正常开放，国内旅游出游1.37亿人次，恢复至2019年同期的71.5%。近程游、乡村游、冰雪游等需求释放。
• 餐饮：整体承压，但营业门店平均表现较好，除夕夜至年初四到店和外卖消费增长显著，预制菜、外卖成为年夜饭新选择。
• 酒店：周边游带动亲子、温泉、乡村酒店主题住宿，但整体热度仍受疫情影响，异地住宿比例下降。
• 酒类：白酒动销平稳，高端产品价盘稳健；啤酒需求受春节餐饮小高潮带动，渠道积极补库备战旺季，提价预期明显。

4. 黄金珠宝消费

• 春节档黄金销售旺盛，地级市及以下表现优于省会城市。
• 华东地区“悦己”需求崛起，客群年轻化趋势明显。
• 克重黄金仍受欢迎，镶嵌类产品受政策鼓励，部分品牌引导连带消费。

5. 服装鞋服消费

• 春节前置与天气异常导致货品销售错位，对春节及1-2月服装销售形成压力。
• 冬奥带动冰雪运动，滑雪、户外用品结构性增长明显。
• 安提体育、李宁、特步等品牌在冰雪产品布局上领先。

6. 票房表现

• 春节档整体增速放缓，系列电影如《这个杀手不太冷静》表现优秀。
• 平均票价上涨10%，优质内容较少导致增长疲软，建议关注动画IP潜力。

关键信息

疫情影响

• 疫情仍是消费行业最大不确定性因素，但对白酒动销影响有限。
• 部分地区婚庆需求因疫情推迟，影响黄金销售。

消费趋势

• 年轻人逐渐掌握年货采办权，带动三四线城市消费升级。
• 预制菜、外卖、智能家电、宠物用品等新兴品类表现突出。
• 酒店、餐饮、旅游等线下消费恢复态势明显，但增速低于疫情前。

电商表现

• 年货节期间，淘宝、京东、抖音等平台表现强劲，直播带货成为重要销售渠道。
• 线上消费以“衣饰”“食品”“手机”“家电”为主，其中直播平台增速显著。

投资建议

• 白酒：关注高端酒企如贵州茅台、五粮液，以及返乡受益的地产酒如洋河、古井。
• 啤酒：建议关注华润、重啤、青啤等，关注提价传导和旺季需求。
• 珠宝：地级市及以下黄金销售表现好于省会，关注华东地区“悦己”需求。
• 餐饮：关注九毛九、海伦司等品牌化、连锁化企业，以及预制菜领域。
• 酒店：关注华住、锦江、首旅等连锁酒店，以及OTA平台携程。
• 家电：智能家电需求旺盛，建议关注京东、天猫平台表现，以及Z世代和中年消费者购买力。

风险提示

• 疫情反复风险
• 经济下行导致消费增长放缓
• 房地产销售持续萎缩
• 原材料价格上涨
• 汇率大幅波动

结构性亮点

• 预制菜：需求逐步释放，销量增长显著。
• 智能家电：洗地机、空气炸锅等产品表现亮眼，增速达308%。
• 宠物用品：年货节期间表现靓丽，宠物服装、食品等产品增长明显。
• 休闲食品：三只松鼠、百草味等品牌在抖音等平台销售增长显著。
• 旅游周边游：亲子、温泉、乡村酒店等主题住宿需求上升。

数据支持

• 迁徙强度：图表1、2、3、4、5、6
• 旅游数据：图表7、8、9
• 电商表现：图表10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20
• 餐饮酒店：图表21、22、23、24、25、26、27、28、29
• 酒类数据：图表30、31、32、33、34、35、36
• 珠宝数据：图表37、38、39、40、41
• 家电数据：图表41、42、43、44
• 轻工数据：图表40、41、42、43、44

总结

2022年春节消费在疫情常态化背景下，整体呈现迁徙强度恢复、消费升级趋势延续的特点。线上消费在直播电商、年货节活动带动下表现强劲，线下旅游、餐饮、酒店等消费逐步回暖，但受疫情影响仍存在结构性差异。不同品类展现出差异化增长，如白酒、啤酒、黄金珠宝、宠物用品等。整体来看，消费市场在春节假期表现出较强的韧性，未来需关注疫情边际缓解、消费情绪恢复及结构性机会的释放。