消费行业专题分析报告：行业联合，春节消费数据面面观-20220206-国金证券-25页_3mb

春节消费数据面面观总结

核心内容概述

2022年春节消费数据反映出疫情后消费复苏态势逐步显现，迁徙强度高于去年，尤其三四线城市已接近疫情前水平。整体消费结构呈现多元化趋势，线上和线下均有亮点，但消费总量仍承压。年轻人逐渐掌握年货采办权，推动各层级消费升级，尤其体现在“悦己”消费、精神文化消费、智能家电等新兴品类上。

主要观点与关键信息

1. 迁徙与消费恢复

• 春节期间全国迁徙强度为2021年的156%，2019年的90%，显示出行意愿增强。
• 一线城市因疫情管控，迁徙强度仍低于疫情前，但新一线及以下城市接近疫情前水平。
• 2022年春运旅客人数预计达11.8亿人次，较2021年增长35.6%，显示出行恢复。

2. 线上消费亮点

• 淘宝直播：服饰和珠宝饰品交易额增长20.5%，成交笔数增长16%，用户占比3.6%，客单价为整体1.9倍。
• 京东：手机、大家电、电脑整机为成交额最高品类，件单价提升，健康、运动、饮食类增速领先。食品饮料异地订单占比提升至25.47%，空气炸锅成交额增速达308%。
• 抖音：休闲食品、珠宝、小家电品牌表现亮眼，三只松鼠、周大福、苏泊尔等销售额增长显著。

3. 线下消费趋势

• 旅游：全国超70%的A级景区开放，国内旅游出游1.37亿人次，恢复至2019年同期的71.5%，收入达1678.49亿元。
• 餐饮：整体营业额仍低于基准日，但春节期间门店平均表现较好，预制菜和外卖需求增长显著，美团平台预制菜搜索量增长超10倍。
• 酒店：周边游带动亲子、温泉、乡村酒店需求，异地住宿比例提升，但整体热度仍受疫情影响。
• 酒类：白酒动销平稳，价盘稳健，库存良性；啤酒需求受春节餐饮消费带动，部分现饮需求转为非现饮，提价预期推动渠道补货。

4. 其他品类表现

• 黄金珠宝：春节档期销售旺盛，地级市及以下表现优于省会城市；华东地区“悦己”需求上升，客群年轻化趋势明显；黄金仍好于镶嵌类产品，但品牌方积极鼓励镶嵌销售。
• 服装：因春节前置和天气异常，销售错位，形成一定压力；冰雪运动受冬奥会推动，滑雪和户外用品结构性增长。
• 传媒与票房：整体增速下降，系列电影表现优秀，如《这个杀手不太冷静》；平均票价上涨，但优质内容稀缺导致增长乏力。

风险提示

• 疫情反复可能影响消费信心；
• 经济下行压力可能抑制消费增长；
• 地产销售持续萎缩；
• 原材料价格上涨；
• 汇率大幅波动。

投资建议

• 白酒：高端酒受疫情影响较小，建议关注茅台、五粮液、泸州老窖等；地产酒如洋河、古井贡酒受益于返乡潮，业绩有望加速。
• 啤酒：提价传导和成本改善有望提升毛利率，建议关注华润、青岛、重庆等品牌。
• 餐饮：预制菜、外卖需求上升，建议关注味知香、九毛九、海伦司等。
• 酒店：周边游带动温泉、亲子主题住宿，建议关注华住、锦江、首旅等连锁酒店。
• 电商：京东、淘宝、抖音等平台年货节表现亮眼，建议关注新兴品类如智能家电、宠物用品。
• 黄金珠宝：关注华东地区年轻客群和“悦己”消费趋势，建议关注周大福、周大生等品牌。
• 家电：智能家电需求旺盛，建议关注洗地机、空气炸锅、智能马桶等产品，关注京东、苏宁等平台。
• 宠物用品：年货节期间表现靓丽，建议关注麦富迪、顽皮等品牌。

结构化总结

迁徙与消费恢复

• 春节迁徙强度高于去年，三四线城市接近疫情前水平；
• 疫情对消费总量仍有压制，但结构优化，消费升级趋势明显。

线上消费

• 淘宝、京东、抖音等平台年货节表现亮眼；
• 服饰、珠宝、食品饮料、小家电等品类成交额增长显著；
• 年轻消费者成为主要购买力量，线上渠道优势凸显。

线下消费

• 旅游：全国70%以上A级景区开放，短途游、冰雪游、亲子游等需求释放；
• 餐饮：整体营业额承压，但春节期间门店表现亮眼，预制菜和外卖需求增长；
• 酒店：周边游带动主题住宿，但整体热度仍受疫情限制；
• 酒类：白酒动销平稳，啤酒需求受春节餐饮带动，提价预期提升利润。

其他消费品类

• 黄金珠宝：春节档销售旺盛，华东地区“悦己”需求上升，克重黄金持续受欢迎；
• 服装：受春节前置和天气影响，销售错位，但冰雪运动带动结构性增长；
• 传媒：春节档票房增速放缓，系列电影表现优秀，建议关注优质内容及动画IP。

风险与展望

• 疫情、经济、地产、原材料、汇率等风险仍需关注；
• 预计Q1消费将延续复苏趋势，关注结构性亮点和新兴品类增长。