食品饮料行业春节返乡调研总结：消费有韧性，消费升级之下强势品牌持续受益-20190215-中泰证券-11页_1mb

食品饮料行业总结：白酒消费有韧性，消费升级趋势明显

核心内容概述

本报告基于春节返乡调研问卷（共回收137份）对白酒消费行为进行了深入分析，重点探讨了不同层级城市白酒消费的差异性，并总结了行业发展趋势及投资建议。

主要观点与关键信息

消费行为分析

• 消费人群：30-50岁是白酒消费的主力年龄段，但一线城市白酒消费人群相对更加年轻化，三四线城市则更偏向中高端及地产酒消费。
• 消费场景：聚饮（如家宴、婚宴）是白酒消费的主要场景，自饮消费逐渐减少，消费频次未出现明显提升。
• 消费趋势：白酒消费具有较强的韧性，未受经济放缓明显影响，且消费行为仍以实际使用为主，收藏行为占比较低。

品牌与价位分析

• 品牌选择：区域经济越发达，白酒消费及送礼品牌越高端。茅台、五粮液在各层级城市均受到青睐，尤其在茅台缺货背景下，五粮液成为替代选择。
• 价格带差异：一线城市偏好700元以上的高端价格带，二线及以下城市则集中在300-700元次高端和100-300元中高端区间。
• 送礼偏好：送礼价格带普遍高于消费价格带，反映出消费者在送礼时更倾向于选择高端品牌。

渠道与促销分析

• 购买渠道：商超和烟酒店是主要购买渠道，商超价格更具刚性。
• 促销力度：促销活动以满减、买赠为主，但整体力度有限，高端酒促销较少，中、次高端酒促销更为活跃。
• 茅台缺货现象：茅台在商超普遍缺货，定制酒铺货密集，反映出其高端品牌地位。

消费升级趋势

• 消费升级：尽管多数消费者认为白酒消费未明显升级，但整体趋势仍向高端品牌集中。
• 经济影响：白酒消费未受经济放缓明显冲击，尤其在三四线城市，低端消费为主，但高端消费比例仍保持稳定。
• 茅台用途：茅台主要用于送礼和自饮，收藏用途占比不足20%，说明其消费需求仍占主导。

投资建议

• 重点推荐公司：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、山西汾酒、口子窖、顺鑫农业等核心上市公司。
• 估值情况：当前核心上市公司的估值不贵，具备投资价值。
• 行业前景：消费升级及品牌集中是白酒行业未来发展的主要方向，渠道及消费结构仍保持良性。

调研结论

• 不同层级城市白酒消费分化明显，一线城市更青睐高端品牌，三四线城市偏好次、中高端及地产酒。
• 白酒消费具有较强韧性，未受经济放缓明显影响，消费升级趋势持续。
• 强势品牌仍有较大发展空间，建议关注具备品牌优势和成长潜力的公司。

风险提示

• 中高端酒动销不及预期
• 三公消费限制力度持续加大
• 食品安全事件风险

投资评级说明

• 股票评级：
  • 买入：预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在15%以上
  • 增持：预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在5%~15%之间
  • 持有：预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在-10%~+5%之间
  • 减持：预期未来6~12个月内相对基准指数跌幅在10%以上
• 行业评级：
  • 增持：预期未来6~12个月内对同期基准指数涨幅在10%以上
  • 中性：预期未来6~12个月内对同期基准指数涨幅在-10%~+10%之间
  • 减持：预期未来6~12个月内对同期基准指数跌幅在10%以上

重点公司盈利预测

图表目录

• 图表1：调研对象在各层级城市分布均匀
• 图表2：一线城市白酒消费人群更加年轻化
• 图表3：聚饮是白酒消费的主要场景
• 图表4：春节消费最多的品牌一览
• 图表5：春节送礼最多的品牌一览
• 图表6：不同层级城市春节消费主流价格带不同
• 图表7：不同层级城市春节送礼主流价格带不同
• 图表8：购买渠道均已商超和烟酒店为主
• 图表9：商超内茅台缺货&定制酒铺货密集
• 图表10：各层级城市商超均有开展促销活动
• 图表11：洋河促销活动力度较大
• 图表12：大部分消费者认为白酒消费并无显著升级
• 图表13：大部分消费者认为白酒消费未受经济影响
• 图表14：一线城市对茅台的消费意愿更高
• 图表15：仅小部分消费者购买茅台用于收藏
• 图表16：重点公司盈利预测表