传媒行业分析报告：春节档票房增长未达预期，不乏亮点出现-20190215-中原证券-13页_1mb

传媒行业分析报告总结

核心内容

本报告分析了2019年春节档电影市场的表现，指出整体票房增长低于预期，观影人次首次出现下降，并探讨了影响市场表现的多重因素。同时，报告对未来电影市场走势进行了展望，并提出了投资建议。

主要观点

春节档市场表现

• 票房增长微弱：2019年春节档票房（含服务费）为58.07亿元，同比仅微增1.20%；扣除服务费后票房为54.13亿元，同比下降0.33%。
• 观影人次下降：观影人次为1.30亿，同比下降近10%，表明市场增长主要依赖票价上涨。
• 票价上涨压制需求：春节档平均票价同比上涨超过10%，部分城市涨幅甚至超过15%。票价上涨对三四线城市观众影响最大，导致观影人次大幅减少。
• 盗版影响显著：部分头部影片在上映首日即出现高清盗版，对票房增长造成压制。

头部影片表现

• 内容为王趋势明显：尽管上映影片数量增加，但头部影片质量提升，TOP1影片票房占比上升。
• 《流浪地球》逆袭成功：该影片在前期宣发不占优势的情况下，凭借高质量内容成为春节档票房冠军，预计最终票房将在40-50亿元之间。
• 观众理性成熟：影片质量成为票房决定性因素，题材炒作、明星效应等因素影响减弱。

市场展望

• 全年票房增长谨慎乐观：预计2019年全年票房增长在6.30%左右，但存在不确定性。
• 单银幕产出承压：由于银幕数量增长快于票房增长，单银幕产出继续下降，行业拐点预计出现在2021或2022年。

关键信息

数据概览

• 春节档票房：58.07亿元（含服务费），同比微增1.20%。
• 观影人次：1.30亿，同比下降约10%。
• 平均票价：春节档平均票价上涨均超过10%，一线城市涨幅较小，三四线城市降幅明显。
• 头部影片票房集中度：TOP1影片票房占比提升至34.42%，TOP3票房占比下降至77.36%。
• 院线市占率：TOP10院线公司市占率与上年持平，TOP10影投公司市占率下降约2个百分点。

政策背景

• 国家鼓励影院建设、设备更新和院线整合，目标为2020年全国银幕达到8万块。
• 预计19年与20年需维持15%左右的银幕增速才能实现目标。

投资建议

我们建议围绕以下三条主线进行投资：

1. 内容端龙头公司：具备优秀影片制作与发行能力的公司。
2. 院线整合受益者：资金实力雄厚、经营稳健的龙头院线公司，有望在市场集中度提升中获益。
3. 放映设备优势企业：在国家鼓励设备更新与新建影院的背景下，具备技术与成本优势的放映设备相关公司。

风险提示

• 行业监管趋严
• 票房增速不及预期
• 行业竞争加剧
• 商誉减值风险

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上；
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅在-10%至10%之间；
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上；
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%；
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%；
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

总结

2019年春节档电影市场受高票价和盗版影响，增长低于预期。头部影片质量提升，内容成为影响票房的关键因素。预计全年票房将保持个位数增长，单银幕产出仍承压。未来市场将更加依赖优质内容，院线整合与设备升级将成为行业发展趋势。投资建议聚焦内容、院线整合与放映设备领域，需警惕行业监管、竞争加剧及商誉减值等风险。