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集成灶新晋龙头，产品、渠道、营销全方位发力

核心内容概述

火星人（300894.SZ）作为集成灶行业的领先企业，凭借产品、渠道和营销的全方位布局，迅速在市场中占据优势地位。公司以集成灶为核心产品，逐步拓展水洗类、厨柜等产品矩阵，形成多元化的业务结构。在渠道方面，公司线上与线下并重，通过高返利政策促进渠道融合，推动全行业变革，稳居线上市场龙头。在营销方面，公司采用高举高打策略，通过明星代言、综艺冠名、户外广告等方式提升品牌影响力。公司业绩保持高速增长，2021-2023年预计实现归母净利润分别为4.23/5.78/7.74亿元，对应PE分别为42.9/31.4/23.4倍，给予公司2022年目标PE 40倍，对应目标价57.2元，首次覆盖给予“买入”评级。

主要观点与关键信息

1. 行业前景广阔，渗透率持续提升

• 集成灶行业自2015-2020年复合增长率超30%，2021年1-11月零售额达246亿元，同比增长45.4%，销量达287万台，同比增长30.3%。
• 预计2025年国内集成灶渗透率将接近25%，行业规模将达到539亿元，5年CAGR约为24%。
• 2021年集成灶均价为8571元，较2020年提升，未来随着产品力提升，均价有望持续上升。

2. 火星人行业地位稳固，市占率领先

• 火星人在2021年1-11月线上市占率23.36%，稳居首位；线下市占率21.32%，反超美大，成为行业龙头。
• 公司线上渠道发展迅速，2021年双十一期间，公司位列天猫、京东、苏宁平台集成灶类目TOP1，连续7年领跑。

3. 产品差异化明显，功能集成化

• 集成灶具备多功能、多场景集成特点，能有效解决厨房油烟问题，提升空间利用率。
• 公司产品设计注重高颜值和实用性，如X7采用帆船式设计，获得德国IF设计金奖。
• T30系列采用五重油烟分离技术，提升吸油烟效率，同时具备挥手控制、APP互联等智能化功能。

4. 渠道多元化发展，线上线下融合

• 火星人以线下经销为核心，同时大力布局电商渠道，线上销售占比逐年提升。
• 公司通过高返利政策促进线上线下渠道融合，实现快速扩张。
• 新兴渠道如KA卖场、精装工程等持续拓展，提升品牌认知度和市场渗透。

5. 研发投入行业领先，技术储备丰富

• 公司研发投入行业领先，2021年前三季度研发费用率达3.37%，拥有13个实验室，累计拥有299项专利，其中发明专利9项。
• 产品迭代速度快，功能不断拓展，如蒸烤一体、空气炸、自清洁等，满足多样化需求。

6. 财务状况良好，盈利能力提升

• 公司2014-2020年营收复合增速达47.93%，2021年前三季度营收同比增长59%，归母净利润同比增长75.68%。
• 集成灶毛利率为50.46%，水洗类产品毛利率为41.93%，整体毛利率稳定在49%以上，净利率仍有提升空间。

7. 股权结构集中，员工持股比例高

• 实际控制人黄卫斌直接和间接持股合计46.88%，其他员工持股比例为16.30%，体现公司对员工的高激励。
• 管理层经验丰富，曾任职于老板、方太、美的等知名家电企业，具备较强的行业洞察力和管理能力。

8. 投资建议

• 公司2021-2023年预计实现归母净利润分别为4.23/5.78/7.74亿元，对应EPS分别为1.04/1.43/1.91元/股。
• 给予2022年目标PE 40倍，对应目标价57.2元，首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示

• 原材料供应风险
• 市场竞争加剧
• 新品表现不及预期

关键数据概览

股价上涨催化剂

1. 新品持续迭代，产品力明显提升，带动需求释放。
2. 新兴渠道拓展卓有成效，助力营收加速增长。
3. 水洗类产品快速发展，为公司贡献增量。
4. 原材料价格回落，成本端压力缓解。

未来展望

火星人将继续深化产品、渠道、营销的全面布局，推动集成灶和水洗类产品的持续增长，提升品牌影响力和市场占有率，有望成为集成灶行业的重要龙头。