集成灶行业深度报告：集成灶逆势增长，扫尽万家油烟-20210310-申万宏源-28页_1mb

集成灶行业深度报告总结

核心内容概述

集成灶作为新兴厨电品类，凭借高油烟洗净率、集成化设计、性价比优势等，解决了中国家庭厨房油烟问题，行业已从导入期进入快速增长阶段。2015-2020年，集成灶零售额和零售量CAGR分别达30%和28%，2020年零售规模达238万台和182亿元，渗透率提升至13%。未来，随着消费者对集成灶认知加深及品类结构升级，集成灶有望继续增长，乐观预测到2025年渗透率将提升至25%，销量达609万台，行业复合增速约21%。

主要观点

• 产品优势：集成灶集合燃气灶、吸油烟机、消毒柜、蒸烤箱等多功能，通过侧吸下排设计提升油烟吸净率35%-95%，同时节省空间，提升厨房整体布局的开放性。
• 渠道拓展：集成灶企业正从三四线建材专卖店向一二线KA卖场、电商平台、家装及工程渠道突围，未来有望通过精装工程渠道获得新增长点。
• 品类升级：集成灶正向烟灶蒸、烟灶蒸烤一体、烟灶洗等高端品类升级，带动整体价格上移。
• 行业集中：技术、品牌和渠道的综合优势推动行业进一步集中，头部企业如浙江美大、火星人等已占据市场主导地位。

关键信息

产品发展历史

品牌与市场表现

• 浙江美大：集成灶行业先驱，2019年销量35万台，销售收入17亿元，品牌知名度高，门店数量领先。
• 火星人：后起之秀，2019年销量20万台，销售收入13亿元，凭借产品创新和电商布局实现快速扩张，2019年电商收入占比达45%，线上市占率第一。
• 帅丰电器：2005年转型进入集成灶行业，2019年销量15万台，销售收入7亿元，电商收入占比超31%。
• 亿田智能：2005年研发第二代侧吸集成灶，2019年销量13万台，销售收入6.5亿元，电商收入占比逐步上升。

渠道发展

• C端市场：集成灶销售渠道仍以C端为主，2020年线上和线下销售占比分别为24.5%和74.9%，B端精装工程渠道占比仅0.6%。
• 渠道策略：火星人通过强势品牌推广、立体培训体系、管家式开业帮扶和持续运营体系，实现线下渠道网络高质量扩张，2019年门店数达1700家，平均单店提货额48万元，与美大相当。
• 电商布局：火星人自2015年起推出线上销量专项返利政策，推动线上销售，连续多年蝉联天猫双十一集成灶类目销售冠军。

技术与专利

• 专利数量：截至2020年6月，美大、帅丰、亿田、火星人四家企业专利数量均超过100项，其中火星人专利数量最多，达235项，其中发明专利8项，实用新型专利181项。
• 技术优势：火星人掌握燃烧器、蒸汽炉、风机、吸油烟和消毒柜等核心技术，产品定位中高端，单台成本最高达2700元，与亿田S系列和帅丰中高端产品相当。

营销与品牌建设

• 明星代言：各品牌邀请高国民度明星如黄磊、海清、林志颖等作为代言人，提升品牌影响力。
• 广告投放：火星人通过央视广告、高铁站、机场LED广告等进行密集营销，2019年赞助《遇见你真好》节目。
• 线上营销：帅丰电器在抖音发起挑战赛，火星人通过直播带货实现销售增长。

生产力与产能

• 产能利用率：火星人连续三年产能利用率超100%，帅丰在90%以上，亿田逐步下降至78%。
• 上市融资：企业通过上市融资加快产能扩张，满足快速增长的市场需求。

投资建议

专业品牌推荐

• 浙江美大：行业领军者，多元渠道布局逐渐成型，推荐关注。
• 火星人：产品定位高端，线上线下双轮驱动，是未来增长的潜力股。

传统厨电品牌推荐

• 老板电器：通过收购金帝品牌，调整子品牌定位，快速切入集成灶市场，推荐关注其组织架构调整及地产竣工带动周期向上。

风险提示

• 成本上涨：原材料价格大幅上涨可能影响毛利率。
• 竞争加剧：集成灶行业竞争格局可能恶化，需警惕价格战风险。