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集成灶市场调研总结（2018年09月02日）

核心内容概述

本报告基于对浙江省海宁市和嵊州市230户家庭的入户调研，分析了集成灶的普及率、消费者偏好、消费形式及市场前景。调研结果为理解集成灶市场现状、预测未来发展趋势提供了重要参考。

主要观点

1. 集成灶普及率提升空间大

• 海宁和嵊州样本的集成灶普及率分别为14.1%和6.9%，整体为10.9%，远高于全国平均普及率（约1%）。
• 随着集成灶在全国范围的推广，其他地区的普及率有望向产业集群地看齐。
• 集成灶普及率与房价呈负相关，房价高的小区普及率较低，可能与消费者更保守的选购习惯有关。

2. 消费者尚处功能消费阶段

• 大部分消费者关注集成灶的“大吸力”功能，认为其是主要优点。
• 海宁56%、嵊州43%的消费者将“大吸力”作为主要购买理由。
• 蒸箱、烤箱等附加值较高的款式较少被选择，仅占样本的8%。

3. 品牌地域化明显

• 海宁地区主要使用美大（33%）和火星人（28%）集成灶。
• 嵊州地区主要使用亿田（29%）集成灶，未见美大、火星人品牌。
• 品牌尚未形成全国性影响力，跨区域推广仍需时间。

4. 消费形式多样化

• 消费者多将集成灶价格与烟灶两件套餐进行比较，而非三件套餐。
• 海宁消费者倾向于购买价格较高的集成灶，69%的样本中集成灶价格高于方太烟灶套餐。
• 嵊州消费者更关注价格与设计，样本中集成灶价格均低于方太烟灶套餐。
• 海宁消费者更依赖“朋友推荐”，而嵊州消费者更注重性价比。

5. 集成灶款式以碗柜和消毒柜为主

• 92%的集成灶消费者选择了碗柜和消毒柜款式。
• 蒸箱和烤箱款仅各占1例，说明市场仍以基础款为主。

关键信息

市场现状

• 集成灶行业自2015年起进入高速增长期，复合增速达49%。
• 海宁和嵊州作为集成灶产业集群地，其普及率显著高于全国。
• 两地消费者对集成灶的功能（吸力）关注度高于外观和噪音。

消费者行为

• 海宁人更看重品牌和口碑，朋友推荐是主要购买因素。
• 嵊州人更注重价格和空间节省，偏好性价比高的产品。
• 消费者对噪音评价主观，与烹饪环境相关。

市场潜力

• 集成灶市场仍有较大增长空间，尤其是三四线城市。
• 随着消费者从功能消费向品质消费过渡，市场将更加细分。

投资建议

推荐个股

• 浙江美大：集成灶行业龙头企业，受益于行业规模扩张和品牌优势。
• 老板电器：控股金帝，布局集成厨房，具备跨品类优势。

盈利预测与估值

风险提示

1. 样本数据局限性：调研样本为特定区域，可能无法代表全国市场。
2. 竞争格局恶化：行业竞争加剧可能影响企业利润。
3. 原材料价格上涨：可能增加生产成本，影响产品价格和市场接受度。

市场前景

集成灶市场尚处于导入期，消费者主要关注其吸力和实用性，品牌和设计尚未成为主要驱动因素。随着消费者认知提升和产品功能多样化，未来有望向品质消费过渡，为龙头企业带来更大发展空间。