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中国原生广告应用与发展专题研究报告2016

核心内容概述

本报告分析了2016年中国原生广告的发展现状、典型企业案例及市场未来趋势，旨在为行业参与者提供参考和指导。

主要观点

• 市场增长迅猛：2014年移动营销市场增长率超过250%，2015年保持91.6%和36.5%的高增长，移动营销已成为数字营销的重要推动力。
• 原生广告发展阶段：原生广告经历了从形式原生到内容原生，再到场景原生的演变过程，目前以信息流广告为主，未来将向场景原生发展。
• 用户需求提升：用户对互联网产品体验要求提高，更倾向于创意有趣、与自身需求相关的广告形式。
• 广告主目标：希望通过原生广告降低用户反感，提升品牌价值，增强广告互动性和效果。
• 媒体发展需求：丰富广告形式，提升用户体验，拓展广告位资源，增加收入来源。
• 技术驱动发展：随着技术进步，如enfoTech、机器学习等，原生广告在精准定位、内容匹配和用户行为分析方面不断优化。

原生广告定义与特点

定义

原生广告是指形式、风格、内容与展示平台或使用场景充分融合的广告，其核心在于用户感知广告的存在但不感到突兀。

特点

• 形式与界面融合：广告设计与平台界面相适应，提升用户体验。
• 内容与平台内容融合：广告内容与平台原有内容紧密相关，增强用户共鸣。
• 场景化：广告结合用户所处的场景，实现精准投放，提升广告接受度。
• 互动性强：广告形式友好，易于引发用户主动传播，提升品牌影响力。

原生广告市场发展阶段

• 原生初阶：以竞价排名广告、信息展示广告为主，主要应用于搜索、信息服务等。
• 第一代原生广告：以信息流广告为代表，形式多样，用户体验提升。
• 第二代原生广告：形式更丰富，内容更具深度，技术含量更高，应用范围更广。

原生广告典型企业案例分析

凤凰网

• 市场定位：以资讯、财经、娱乐等垂直内容为主，注重原生营销。
• 案例：与上汽大通合作，发起“校车”特别策划，提升品牌认同。
• 用户数据：2016年5月凤凰新闻APP活跃用户位列第五，人均单日启动次数和使用时长位列第二。

爱奇艺

• 主营：专业视频平台，涵盖电影、电视剧、综艺等。
• 原生广告形式：信息流广告、视频动态广告、原生创意贴片广告。
• 技术优势：推出“Video in”和“Video out”技术，实现广告内容与视频场景的深度融合。
• 市场表现：2016年5月综合视频活跃用户位列第二，人均单日启动次数和使用时长位列第一。

猎豹移动

• 产品线：包括清理大师、安全大师、电池医生、万年历等工具类应用。
• 广告平台：2015年6月推出猎豹移动广告平台，支持全球化定向投放。
• 案例：推出I Swipe广告，将别克英朗的“省电”特点与猎豹产品功能融合，提升用户接受度。

原生广告市场发展趋势

1. 形式原生：仍是当前主要形式，未来仍占主导地位。
2. 内容原生：成为重点发展方向，强调内容与平台的深度融合。
3. 场景原生：关注用户在特定场景下的需求，是未来的发展方向。
4. 规模化与自动化：部分原生广告可实现规模化生产投放，依赖技术提升。
5. 创意与个性化：难以规模化的广告更依赖创意和内容，强调用户心理和场景匹配。
6. 数据与计算能力：企业需具备更强的数据分析能力，实现用户精准定位和内容精准匹配。

关键信息

• 数据来源：易观千帆基于10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。
• 技术应用：enfoTech技术用于分析用户行为，提升广告投放效率。
• 广告形式：包括信息流广告、视频动态广告、原生创意贴片广告等。
• 市场预测：2016-2018年中国互联网广告运营商市场规模持续增长，移动营销市场增长尤为显著。
• 行业影响：原生广告对广告主、媒体和用户三方诉求有积极影响，提升品牌价值和用户满意度。

原生广告产业链

• 广告主：如别克、飞利浦、OPPO等，利用原生广告提升品牌影响力。
• 广告代理：如奥美、GIMC、XAXIS等，提供专业广告策划与投放服务。
• 广告平台：如广查通、腾讯效果推广、猎豹移动广告平台等，支持广告内容的展示与投放。
• 数据管理平台：如广告通、品友互动、达摩盘等，用于用户行为分析与广告效果评估。
• 广告监测：如AdM、Google Analytics等，用于广告效果的实时监测与优化。

技术与创新

• 程序化创意：如KUAZI、百度霓裳创意服务，实现广告内容的智能化生成。
• 广告形式创新：如动画特效广告、定制专题内容，提升用户兴趣与品牌认知。
• 数据驱动：通过大数据分析，实现广告的精准投放与优化。

总结

中国原生广告市场正处于快速发展阶段，未来潜力巨大。随着技术进步和用户需求变化，原生广告将不断向内容原生和场景原生演进，实现更精准、更有效的广告投放。企业需加强数据能力与创意能力，以适应市场变化，提升竞争力。