易观-中国移动营销市场创新案例专题分析2018_26页_3mb

数字化驱动行业稳步发展，全域营销渐入佳境

核心内容概述

随着中国互联网市场进入存量时代，移动营销市场逐步成熟并占据主导地位。2018年，移动端用户增长放缓，但市场格局尚未完全确立，竞争依旧激烈。在这一背景下，头部厂商不断拓展产品边界，深化渠道下沉，争夺三、四线城市市场。同时，信息流广告成为主流广告形式，新兴媒体平台如短视频、直播、小程序等也在不断扩展广告库存，推动移动营销市场创新与增长。

主要观点

• 移动用户进入存量时代：2018年移动端用户增长全面放缓，市场进入存量竞争阶段，厂商需通过精细化运营和用户分层提升营销效率。
• 信息流广告成为主流：信息流广告凭借与内容高度融合、精准投放等优势，成为移动端广告的主要形式。
• 新兴媒体平台价值凸显：短视频平台因用户规模大、广告主认可度高，成为当前移动营销的重要增长点；直播平台由于广告形式受限，整体价值仍较低；小程序则因类型丰富、用户分类明确，被视作未来数字营销的重要组成部分。
• 音频广告潜力巨大：尽管音频广告收入占比低，但其伴随性、用户粘性以及IP化内容为广告主提供了新的营销机会。
• 全域营销成为趋势：头部厂商通过整合内部资源，打通各垂直领域产品，实现线上线下数据联通，提升用户行为洞察力和营销效率。
• AI与数据技术推动创新：易观千帆A3算法升级，结合机器学习和外部数据源，提升数据准确性与广告投放效果，成为行业数据驱动的重要工具。

关键信息

移动营销市场现状

• 2018年1-9月，移动端广告市场规模持续扩张，已占互联网广告收入的80%以上。
• 信息流广告成为最主流广告形式，其基于用户偏好投放，与内容高度融合，提升品牌转化率。
• 传统硬广（如开屏、Banner、暂停广告等）发展进入瓶颈，广告主对内容型原生广告偏好增加。
• 小程序广告的开放为广告主提供更多投放选择，形成跨领域营销生态。

新兴媒体平台表现

音频广告市场

• 移动音频平台月活用户达7亿，但广告收入占比低。
• 音频广告优势在于场景营销和IP内容开发，用户对高品质内容付费意愿高。
• 音频平台通过内容营销和原生广告植入，提升品牌影响力。

用户行为与使用时长

• 2013-2017年中国互联网用户人均周上网时长保持低速增长，2018年部分细分领域使用时长增长显著，如娱乐直播增长达98.70%。
• 用户深度下沉趋势明显，厂商开始争夺二线以下城市用户，细分标签如“小镇青年”、“Z时代”等被广泛应用。

头部厂商策略

• 腾讯：通过微信小程序广告扩展媒体边界，建立全网级投放生态，提升社交广告变现能力。
• 阿里巴巴：依托淘宝、支付宝等平台，拓展内容层广告资源，提升用户粘性。
• 百度：整合百度、爱奇艺等资源，推动全域营销，提升用户行为洞察能力。

技术驱动创新

• 易观千帆A3算法：引入机器学习，提升数据采集、清洗与计算的准确性，实现精准用户行为分析与广告投放。
• AI与视觉识别技术：如YI+平台通过图像视频数据结构化引擎、视觉搜索引擎、人脸识别等技术，推动视频广告的精准投放与内容融合。

总结

2018年，中国移动营销市场在用户增长放缓、市场进入存量阶段的背景下，仍保持稳步发展。信息流广告成为主流，新兴媒体如短视频、小程序等不断拓展广告库存，音频广告则凭借场景化和IP化内容展现潜力。头部厂商通过全域营销、用户分层、内容深度整合与数据驱动策略，持续提升营销效率和市场竞争力。技术的不断进步，尤其是AI与机器学习，为移动营销市场提供了更精准的用户洞察与广告投放能力，推动行业向高质量、高价值方向发展。