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中国原生广告应用与发展专题研究报告2016

核心内容概述

本报告系统分析了2016年中国原生广告市场的发展现状、典型企业案例及未来趋势，指出原生广告作为数字营销的重要组成部分，其形式、内容与平台融合的特性使其在用户接受度和广告效果方面具有显著优势。

主要观点

• 原生广告是广告形式、风格、内容与展示平台或使用场景充分融合的广告形式，旨在提升用户体验和品牌价值。
• 原生广告进入中国后，经历了从形式原生到内容原生，再到场景原生的发展阶段。
• 原生广告市场尚处于探索期，未来发展潜力巨大，主要形式以信息流广告为主，兼有视频类、特效类等。

关键信息

数据说明

• 数据来源于易观千帆对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。
• 数据采集方式优化，加强防作弊体系，采用机器学习算法提升数据的完整性和真实性。

原生广告发展阶段

原生广告特点

• 形式、风格、设计适应展示界面，整合可视化；
• 广告内容与展示平台或载体原有内容融合；
• 广告与场景、情境紧密结合；
• 呈现方式友好，易引发用户主动传播。

原生广告市场发展趋势

• 原生广告形式多样、内容有深度，应用范围广，更易被用户接受；
• 原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展；
• 难以规模化的广告依赖创意和内容，需深入用户生活，把握其痛点；
• 数据和计算能力需求不断提高，企业需具备更广的数据维度和更强的分析能力。

原生广告典型企业案例分析

凤凰网

• 2012年在国内率先提出原生广告概念并推出原生专题；
• 依托原生智库和六大服务平台，挖掘社会热点，进行生活场景再造；
• 与品牌合作，将品牌精神与社会话题结合，如“最美中国车”“致敬英雄”等；
• 2016年5月凤凰新闻APP活跃用户位列第五，使用频次和时长排名第二。

爱奇艺

• 2016年率先推出原生创意贴片广告；
• 原生广告主要包括信息流广告、视频动态广告和原生创意贴片；
• 通过“Video in”和“Video out”技术，实现广告与视频内容的自然融合；
• 2016年5月活跃用户位列综合视频类第二，使用频次和时长排名首位。

猎豹移动

• 2015年6月推出猎豹移动广告平台，布局全球广告业务；
• 广告平台依托用户大数据，实现精准投放；
• 典型案例包括“别克英朗I Swipe快切页广告”，将广告与用户使用场景结合；
• 全球月活跃用户达6.35亿，具备较强的全球化营销能力。

广告主、媒体、用户三方诉求

• 广告主：希望降低用户反感，提升品牌价值，增加广告收益；
• 媒体：希望通过丰富广告形式提升用户满意度，拓展广告位资源；
• 用户：对广告内容有更高要求，喜欢有创意、有趣的广告，希望广告与自身需求相关。

原生广告产业链

• 广告主：品牌企业，如上汽大通、飞利浦、OPPO等；
• 广告代理：如奥美、GIMC、XAXIS等；
• 数据管理平台：如IPINYOU、达摩盘、AdM等；
• 广告平台：如广查通、腾讯效果推广、上头条、猎豹移动广告平台、爱奇艺广告平台等；
• 广告监测工具：如Miaozhen Systems、Google Analytics等。

技术支持与未来展望

• 易观千帆采用enfoTech技术，帮助用户了解数字行为轨迹；
• 原生广告未来将更注重场景原生，实现精准推送；
• 随着技术发展，越来越多的广告形式将实现规模化生产与投放；
• 难以规模化的广告需依赖创意和内容，深入用户生活场景。