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中国原生广告应用与发展专题研究报告2016

核心内容

本报告分析了2016年中国原生广告市场的发展现状、典型企业案例以及未来趋势，指出原生广告作为数字营销的重要组成部分，正在逐步成为主流。报告基于易观对行业公开信息、专家访谈及数据监测，全面展现了原生广告在形式、内容、技术、应用等方面的演变与发展趋势。

主要观点

• 原生广告是一种与展示平台或使用场景充分融合的广告形式，注重用户体验，提升品牌价值，增强用户对广告的接受度和传播性。
• 原生广告的发展经历了三个阶段：形式原生、内容原生和场景原生。其中，形式原生是当前主流形式，内容原生是当前重点发展方向，而场景原生则是未来的重要趋势。
• 中国原生广告市场尚处于探索阶段，主要以信息流广告为主，兼有部分视频类和特效类广告，形式单一，数量和质量有待提升。
• 原生广告的生产和投放分为可规模化和难以规模化两类，前者依赖技术与数据，后者依赖创意与内容。

关键信息

市场概况

• 2014年中国移动营销市场增长迅猛，增长率超过250%。
• 2015年移动营销及互联网广告运营商市场分别增长91.6%和36.5%。
• 2016-2018年中国互联网广告运营商市场规模预测显示市场持续增长。
• 2016-2018年中国移动营销市场规模预测显示移动营销仍是增长的核心动力。

原生广告定义

• 原生广告是与展示平台或使用场景融合的广告形式，包括内容、形式、设计等。
• 市场普遍认知的原生广告定义：以互联网为载体，从用户角度出发，形式、风格、设计与展示平台相一致，内容与场景充分融合的广告。

原生广告特点

• 形式与界面相适应，设计精美，视觉上不突兀；
• 内容与展示平台或载体原有内容融合，提升用户体验；
• 广告与场景紧密结合，增强用户接受度；
• 可引发主动传播，给用户留下深刻印象。

原生广告发展阶段

市场发展趋势

• 原生广告由形式原生向内容原生和场景原生发展，未来将更注重场景化、智能化、精准化。
• 随着技术进步，广告的规模化生产与投放将更加普及，同时广告创意和内容的创新仍是难以规模化广告的核心竞争力。
• 数据和计算能力需求不断提高，企业需要更广的数据维度、更大数据量级和更强的数据分析能力，以实现精准定位和内容匹配。

典型企业案例分析

凤凰网

• 2012年率先提出原生广告概念并推出原生专题，依托凤凰新媒体进行原生营销。
• 凤凰新闻APP在2016年5月位列新闻资讯领域第五，人均单日启动次数和使用时长均居第二。
• 原生营销通过“原生智库+六大服务平台”实现，结合社会热点与品牌理念，如“最美中国车”“致敬英雄”等。

爱奇艺

• 2016年率先推出原生创意贴片广告，结合视频内容进行广告植入。
• 活跃用户规模在2016年5月位列综合视频类第二名，使用频次和时长均为第一。
• 原生广告包括信息流广告、视频动态广告（Video in/Video out）和原生创意贴片广告。

猎豹移动

• 2015年6月推出猎豹移动广告平台，布局全球广告业务。
• 广告平台基于用户大数据，实现精准投放和再营销。
• 猎豹原生广告代表案例为“I Swipe”快切页广告，结合用户场景与产品功能，如“省电5%”与“沟通”功能。

广告产业链与技术平台

• 广告主：包括品牌企业、内容创作者等。
• 广告代理：如奥美、GIMC、XAXIS、BlueFocus、VARICKMEDIA、MANACEMENT、accuen、PUBLICIS GROUPE、SPEARHEAD®、PUBLIC GROUPS等。
• 原生广告平台：包括广查通、腾讯效果推广、上头条、猎豹移动广告平台、有道智选、爱奇艺广告平台、微博广告中心、扶翼、知乎广告平台等。
• 数据管理平台：如广告通、社交效果营赢平台、Miaozhen Systems、IPINYOU、品友互动、达摩盘、爱奇艺数据平台等。
• 广告监测：包括AdM、Master、Google Analytics等。
• 程序化创意：如KUAZI、百度、霓裳创意服务、doubleclick、Google等。

广告投放与精准化

• 原生广告需要对用户进行精准定位，包括人口统计、偏好、需求、生活场景、性格特征及心理需求。
• 原生广告投放需对网络内容进行分析，匹配合适的广告主，实现精准内容推广。
• 技术手段如关键信息识别、内容匹配等，是提升广告效果的重要方式。

未来展望

• 原生广告将进一步向场景原生发展，实现广告与用户行为、环境的深度融合。
• 广告规模化与自动化将成为趋势，同时创意与内容仍是难以规模化广告的核心竞争力。
• 未来行业需制定统一标准，提升广告质量与用户接受度。