2016年-数据局_易观智库：中国程序化购买广告市场年度综合报告2016_62页_3mb

中国程序化购买广告市场年度综合报告2016总结

核心内容

本报告全面分析了2015年中国程序化购买广告市场的发展情况、交易模式、产业链构成以及未来趋势。程序化购买作为数字广告的重要趋势，正推动广告行业向更加精准、高效、自动化的方向发展。

主要观点

1. 市场前景广阔
   程序化购买广告市场在2015年突破100亿元人民币，同比增长100.2%，进入高速发展期。市场洗牌持续，综合实力强的厂商获得更多认可，而弱小厂商面临更大的资金和业务压力。

2. 市场玩家增多，资源整合加速
   互联网媒体、广告代理公司和游戏行业纷纷布局程序化购买市场，推动行业资源整合和平台化发展。广告主对精准投放和品牌安全的关注也促使市场进一步专业化。

3. 移动端发展迅猛，成为新增长点
   随着移动端用户增长和流量的爆发，程序化购买在移动端的运用逐步成熟。移动端程序化购买市场成为推动整个行业发展的关键力量。

4. 大数据应用逐渐娴熟，但资源仍稀缺
   程序化购买厂商在数据整合与应用方面积累了经验，但数据资源和用户标签的缺乏仍是制约行业发展的重要因素。

5. 产业链日趋完善，技术驱动增长
   程序化购买产业链由DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等构成，技术与数据成为提升广告投放效率和精准度的核心要素。

关键信息

市场规模与增长

• 2015年中国程序化广告市场规模达到104.7亿元人民币，预计2016年将突破185.5亿元人民币。
• 移动端程序化购买市场发展迅速，成为行业新增长点。

主要交易模式

• RTB（实时竞价）：适用于效果广告主，广告位价格相对低廉，投放灵活。
• PDB（私有程序化购买）：适用于品牌广告主，能保证广告位质量，不改变原有投放链条。
• PD（优先交易）：在价格和资源方面有协议，能获得更优质的资源。
• PA（私有竞价）：媒体邀请特定广告主参与竞价，提高广告位价值。

市场参与者

• DSP服务商：如AdMaster、AdView、AnG、阿里妈妈、百度、壁合科技等，提供精准投放和数据优化服务。
• Ad Exchange服务商：如DoubleClick、阿里妈妈、百度等，作为广告交易的中枢平台。
• SSP服务商：帮助媒体优化流量变现，提升广告收益。
• DMP服务商：如AdMaster、阿里妈妈、百度等，提供数据管理、分析与应用服务。

技术与数据支撑

• 精准定向技术：通过用户标签、行为数据等，实现广告的精准投放。
• LBS技术：为广告主提供基于位置的服务，提升广告相关性。
• 4G技术：推动移动广告市场发展，提升用户体验。
• VR技术：为品牌广告提供沉浸式体验，提升用户互动与品牌认知。

市场建议

广告主建议

1. 重视多触点效果归因模型：全面评估各触点对转化的影响，提升投放效果。
2. 多维度数据应用：整合第一方与第三方数据，提升精准营销能力。
3. 选择长期合作伙伴：与技术能力强的DSP服务商合作，提升投放效率与ROI。

媒体建议

1. 加强程序化购买能力：通过自建或合作平台，实现广告资源的高效变现。
2. 推动私有交易模式：如PDB、PD、PA等，满足品牌广告主对资源质量的需求。
3. 关注移动端发展：优化移动端广告投放策略，提升跨屏整合能力。

程序化购买服务商建议

1. DSP服务商：提升算法和数据整合能力，加强垂直行业服务。
2. Ad Exchange服务商：推动跨平台广告交易，提高数据处理和广告匹配效率。
3. DMP服务商：加强数据整合与标准化，推动数据流通和应用。
4. SSP服务商：优化流量管理，提升广告填充率与变现能力。

市场趋势

1. 跨屏投放成为主流：广告主通过多屏整合实现更全面的用户覆盖。
2. 程序化购买技术成熟：广告主对精准投放与ROI的关注度提升。
3. 数据交易机制逐步完善：推动数据标准化，促进数据流通与应用。
4. 移动端程序化购买走向标准化：随着市场成熟，移动端投放更加规范与高效。

市场参与者SWOT分析概览

• AdMaster：具备强大的数据整合能力，但行业覆盖面仍需提升。
• AdView：流量资源丰富，技术支持完善，但需提升品牌影响力。
• AnG：依托搜索数据，精准定位用户，但移动端布局仍需加强。
• 阿里妈妈：依托阿里巴巴生态，数据资源丰富，但需加强广告创意与多样化投放。
• 百度：具备搜索数据优势，推动程序化投放，但需加强移动端SSP建设。
• 壁合科技：技术实力突出，服务经验丰富，但行业渗透率仍需提升。

结语

中国程序化购买广告市场正经历快速发展，技术与数据成为推动行业进步的关键。未来，随着市场进一步成熟，数据交易机制完善，广告主、媒体及服务商将形成更加紧密的合作关系，共同推动行业向更加精准、高效、智能化的方向发展。