易观-中国移动营销市场创新案例专题分析2018-2018.12.7-26页-3mb

数字化驱动行业稳步发展，全域营销渐入佳境

核心内容概述

本报告分析了2018年中国移动营销市场的发展现状、创新案例及未来趋势，指出在流量红利消失的背景下，市场进入存量时代，移动营销成为互联网广告的主要形式。同时，头部厂商通过技术升级、内容创新及全域营销策略，持续推动行业向精细化、智能化方向发展。

主要观点

移动营销市场现状

• 用户规模增长放缓：中国互联网市场用户增长全面放缓，移动用户进入存量阶段，市场格局尚未完全确立，竞争依然激烈。
• 移动营销占比扩大：移动广告在互联网广告中占比超过80%，成为广告市场的重要组成部分，尤其是信息流广告成为主流。
• 传统广告形式发展受限：硬广模式如开屏、Banner等已进入停滞阶段，广告主开始寻求更具互动性和用户粘性的新形式。
• 新兴媒体平台崛起：短视频、直播、小程序等平台迅速发展，但广告价值仍需进一步挖掘和开发。

创新案例分析

微信：小程序广告开启，社交广告变现能力增强

• 生态构建：通过小程序，微信实现了从社交平台向多维度媒体平台的拓展，形成跨领域广告投放能力。
• 广告形式多样：包括图片广告、奖励视频广告、Banner广告等，支持CPC和CPM两种计费方式。
• 精准营销：基于用户标签、LBS等技术实现精准人群定向，提升广告转化效果。
• 商业化探索：小程序广告为广告主提供多元投放选择，同时提升平台自身收益。

360：融屏营销，打通线上线下全域广告资源

• 整合资源：通过跨屏互动和线下屏幕布局，实现用户注意力的全域覆盖。
• 技术赋能：依托AI与视觉识别技术，提升广告内容的原生性与精准度，增强用户体验。
• 内容驱动：通过YI+等技术，实现图像、视频、音频内容的结构化识别与精准营销。

蜻蜓FM：音频平台广告变现加速，探索内容营销新路径

• 场景营销：针对通勤、家务、睡前、车载等场景，提供多维度精准广告投放。
• 内容IP化：引入优质IP内容，提升用户粘性与品牌影响力，支撑广告变现。
• 广告形式多样化：结合内容播放，实现原生广告植入，提升品牌印象与转化率。

关键信息

技术升级

• 易观千帆A3算法升级：引入机器学习技术，提升数据采集、清洗、计算的准确性与完整性，优化用户行为识别与广告价值评估。
• AI与视觉识别技术：如YI+通过图像识别、内容分析等技术，实现广告与内容的无缝融合，提升用户接受度与转化率。

市场趋势

• 用户分层：在存量市场背景下，厂商开始对用户进行更细致的分类，如“小镇青年”、“Z世代”、“广场舞大妈”等，以实现精准营销。
• 内容与广告融合：原生广告成为主流，内容营销策略推动广告形式创新，提升品牌影响力。
• 全域营销：头部厂商整合内部资源，实现跨平台、跨渠道的统一投放，提升用户行为追踪与营销效率。
• 数据驱动：通过易观千帆、易观方舟等工具，实现数据监测、分析与营销策略优化，推动行业精益发展。

结构化总结

市场现状

• 移动用户增长放缓，市场进入存量阶段。
• 移动广告占比超80%，信息流广告成为主流。
• 传统硬广形式发展受限，新兴媒体平台快速扩张。

创新案例

• 微信：小程序广告开启，实现社交生态下的跨领域营销。
• 360：通过融屏营销与AI技术，提升广告内容与用户行为的匹配度。
• 蜻蜓FM：探索音频场景营销与IP内容变现，推动音频广告创新。

发展趋势

• 用户分层精细化：头部厂商对用户进行多维度分类，提升广告投放精准度。
• 内容驱动广告：内容营销成为增长动力，广告与内容融合趋势明显。
• 全域营销模式：整合线上线下资源，实现跨平台广告投放。
• 数据技术赋能：通过机器学习、AI等技术提升广告效果与用户洞察。

总结

2018年中国移动营销市场在流量红利消失的背景下，逐步向精细化、智能化发展。信息流广告成为市场主导，传统硬广形式受限，新兴媒体平台如短视频、小程序、音频等通过内容与技术融合，提升广告价值。头部厂商通过数据驱动与全域营销策略，不断拓展广告形式与投放渠道，推动行业持续创新与增长。