酷云互动-2019智能电视大屏生态发展白皮书-2019.10-26页_744kb

报告摘要

智能电视大屏生态发展白皮书总结

核心内容概述

本白皮书聚焦2019年智能电视大屏生态的发展趋势、影视内容偏好及广告投放情况，从终端市场、内容消费、广告表现三个维度进行分析，揭示智能电视在家庭娱乐场景中的核心地位及其在广告营销中的潜力。

一、电视大屏终端发展趋势

1.1 市场发展迅猛

智能电视市场持续增长，预计2020年保有量将突破2.6亿台。
智能电视在整体出货量中占比达90%，显示市场高度智能化。

1.2 覆盖下沉，区域均衡

智能电视的覆盖逐渐下沉，三线及以下城市的占比显著提升，达到54.4%。
区域发展趋于均衡，下沉市场成为增长主力。

1.3 用户使用习惯

智能电视开机率超过50%，用户日均观看时长持续上涨，2019年达到342分钟。
超六成用户开机天数过半，近五分之一用户每日开机，显示用户粘性较强。

1.4 使用场景多元化

点播场景占据超半数使用时间，达55.8%。
多元化点播内容更贴合用户需求，提升观看体验。

二、电视大屏影视内容洞察

2.1 剧目类型分布

电视剧在电视大屏全场景中占据首要地位，是用户观看的主要内容类型。
直播端用户节目选择更广泛，涵盖电视剧、新闻、综艺、体育等；点播端内容集中，连续剧、电影、少儿节目更受欢迎。

2.2 内容质量与数量变化

2019年剧目数量减少，但质量提升，上星率较2018年提升9.98%。
纯网剧独播比例增长，达90%，但其在点播端的关注度表现不如上星电视剧。

2.3 豆瓣评分情况

电视剧开分比例为52%，其中6分以上占比31%，整体评分表现优于纯网剧。
纯网剧开分比例为37%，6分以上占比70%，口碑良好但覆盖性不足。

2.4 题材多元化

当代题材剧目在2019年发行及上星剧目中占据主导，分别占59%和57%。
TOP10题材剧目数量占比达89%，较2018年下降3个百分点，显示题材更加丰富。

2.5 头部剧目分布

直播端TOP10剧目中，当代题材占7部，点播端和网络端则各有5部当代剧目，古代题材在点播端和网络端均有显著表现。

2.6 综艺偏好

各端头部综艺以“综N代”为主，点播端综N代贡献高达96%的收视率。
常态综艺与新综艺各占1席，显示用户对经典内容的持续偏好。

三、电视大屏广告投放洞察

3.1 广告流量增长

PC和Mobile广告流量增长乏力，NEW TV成为数字广告流量蓝海。
2019年NEW TV广告监测流量份额稳步增长，成为重要广告资源。

3.2 行业偏好

休闲娱乐、教育文化、医药保健等行业对NEW TV广告投放较为积极。
饮料行业在软广和硬广中均位居前列，显示出较强的市场影响力。

3.3 广告类型分布

贴片广告占NEW TV广告流量的70%，是主要投放形式。
开机广告份额稳定，屏保、开屏等其他资源占比约10%。

3.4 传统媒体广告表现

软广与硬广品牌植入量级变化不大，但部分行业增长显著。
饮料行业在软广和硬广中均占据首位，显示其在电视广告中的强势地位。

3.5 品牌投放情况

君乐宝在2019年全面增投电视广告，软广排名前四，硬广跃居前三。
君乐宝与伊利、VIVO一同成为双榜提名品牌，显示出在电视广告投放中的竞争力。

总结

2019年智能电视市场持续增长，用户使用习惯稳定，开机率和观看时长保持高位，点播内容占比显著上升。电视剧仍是用户首选内容，当代题材占主导，质量提升但数量减少。广告投放方面，NEW TV成为数字广告流量蓝海，饮料、互联网等行业表现突出，贴片广告为主要形式，品牌如君乐宝、伊利、VIVO在广告投放中占据重要位置。整体来看，电视大屏在家庭娱乐和广告营销中仍具有不可替代的地位。

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