2020电视大屏生态白皮书_72页_5mb

2020中国电视大屏生态白皮书总结

一. 电视终端行业发展

2019年中国彩电市场零售量预计为4,678万台，同比下降2.0%；零售额为1,365亿元，同比下降8.4%。市场竞争激烈，行业处于转型期，大屏高端化趋势明显，65寸及以上大屏销量增长显著。

• 智能电视：智能电视出货量占比预计已达95%，激活量突破2亿台，成为市场主流。
• 5G影响：5G商用牌照发放标志着中国进入5G时代，对电视行业产生深远影响，推动家庭宽带提速降费，激活智能电视使用率。
• 政策与标准：5G研发框架从2012年设立，2019年完成“成人礼”，推动行业标准建立与生态融合。
• 行业趋势：互联网电视行业从单打转向协作，战略投资合作不断深化，新旧媒体融合，牌照方上市吸引资本入驻。

二. 大屏观众基础研究

• 设备普及：超九成家庭拥有一台或以上电视设备，西南地区渗透率最高。
• 互动与联网：接近七成智能机顶盒具备回看或点播功能，超过六成OTT设备实际连接互联网。
• 用户迁移：电视用户收视倾向逐步向IPTV和OTT迁移，智能大屏在收视时长上占据优势。
• OTT增长：2019年智能电视和盒子激活终端接近2.4亿台，激活率同比增长11%。
• 地域差异：低线城市观众触达率接近95%，人均收视时长231分钟，且对直播频道偏好度高。

三. 2019年电视大屏整体收视格局

• 收视份额：直播频道占据76.80%市场份额，互动平台（IPTV和OTT）合计占比23.20%。
• 区域覆盖：IPTV和OTT在不同城市层级和区域的覆盖差异明显，IPTV在直辖市和省会城市更具优势。
• 互动收视：IPTV与OTT互动平台用户规模接近半数，两者用户重叠比例较低，广告市场潜力大。
• 内容偏好：OTT观众对综艺娱乐、电影及体育类节目偏好度高于所有电视观众。

四. 大屏直播收视研究

• 直播平台：直播频道观众到达率稳定，省会城市和西南/华北/华南地区表现突出。
• 观众特征：IPTV和OTT互动平台观众更年轻、学历更高，且对电视广告信任度更高。
• 低线城市：低线城市电视观众触达率高，市场潜力巨大，成为行业关注焦点。

五. OTT互动收视研究

• 用户规模：2019年9月，OTT互动平台月均到达率接近23.13%，与所有电视人口的五分之一接近。
• 广告效果：开机广告与视频贴片/插播广告触达与互动效果双优，语音呼出类广告转化率最高。
• 跨屏行为：OTT用户在家庭场景中常进行“边看边搜边买”行为，广告容纳度高。
• 市场趋势：OTT广告市场规模预计2019年将达近百亿元，内容与形式日益丰富。

六. 中国IPTV互动收视研究

• 用户规模：IPTV互动平台月均观众规模高于OTT，接近所有电视人口的四分之一。
• 地域差异：IPTV在直辖市、省会城市及西北、西南、华中地区表现突出。
• 广告触达：IPTV用户对电视广告信任度高，且广告到达率高于有线电视用户。
• 市场前景：IPTV与OTT形成互补，广告市场竞争小，上升空间大。

七. 智能电视开机广告研究

• 开机广告：智能电视开机广告资源持续增长，2019年9月月均到达率17.88%，华南和华中地区领先。
• 时段特征：不同年龄段观众对开机广告触达时段不同，中老年观众集中在凌晨和早间。
• 联动投放：与TOP5卫视联动，可提升触达效率，尤其在华南地区增幅显著。
• 投放效率：开机广告与视频贴片广告组合投放，有助于提升品牌营销效益。

八. 大屏广告影响力研究

• 广告优势：电视硬广具有高触达和高信任度的双高优势，尤其在综艺娱乐、品牌冠名节目方面。
• OTT广告：OTT广告形式多样，包括开机广告、视频贴片、APK开屏等，具备精准投放和程序化购买能力。
• 市场趋势：
  • 盈利多元化：广告+会员双向盈利模式成熟，未来将更加多元化。
  • 精准投放：结合大数据与AI技术，实现更精准的受众定向。
  • 程序化购买：产业链各方推动程序化购买生态，提升广告投放效益。
  • 互动营销：借助节日和热点事件进行互动营销，提升转化率和用户参与度。
• 广告主选择：广告主更倾向于使用OTT平台进行投放，因其具备多屏互动、数据赋能等优势。

总结

2019年中国电视大屏生态在智能电视普及、5G商用、OTT与IPTV互动收视发展、广告形式多样化等方面取得了显著进展。智能电视成为市场主流，用户触达率和互动性显著提升。5G技术的引入推动了家庭大屏的智能化与联网化，为行业带来新的发展机遇。同时，大屏广告在信任度和影响力方面表现出色，尤其是开机广告和互动广告，成为品牌营销的重要渠道。未来，随着技术发展与市场变化，电视大屏生态将更加多元化和智能化，为用户提供更丰富的视听体验与更精准的广告服务。