AdMaster_酷云互动_2018智能电视大屏全场景白皮书__125页_6mb

2018智能电视大屏全场景白皮书总结

核心内容

2018年智能电视行业在政策引导下持续发展，市场保有量稳步增长，预计达到2.3亿，联网率提升至84%。智能电视作为家庭智能设备的重要组成部分，其市场覆盖广泛，酷云互动已覆盖80%的电视终端品牌，拥有近9亿用户KID，构建了较为完善的大数据体系。

主要观点

1. 智能电视发展历程

• 探索期（2009年以前）：互联网电视概念形成，家电厂商开始探索。
• 发展期（2010-2012）：牌照商主导探索OTT TV运营模式，视频网站合法化，产业链逐步形成。
• 加速期（2013-2016）：行业进入全面爆发时代，互联网企业、牌照商和终端商合作紧密。
• 规范期（2017-至今）：监管制度逐步完善，行业更加规范化。

2. 智能电视终端发展趋势

• 智能电视市场呈现增长趋势，主要品牌如海信、创维、乐视、小米等在2013年陆续推出智能电视产品，推动行业向云时代和人工智能方向发展。
• 智能电视用户以18-44岁为主，占比近90%，且中高消费水平用户占比超33%。

3. 智能电视广告发展趋势

• OTT广告市场自2016年起快速增长，广告曝光量增长超10倍。
• 贴片广告仍是主流，开机广告逐渐遇到流量瓶颈，屏保、开屏、暂停等新资源快速增长。
• 快消品、药品、饮料等行业偏好硬广，互联网、邮电通讯等行业则更倾向软广植入。

关键信息

4. 用户行为分析

• 直播场景：央视和卫视频道在直播场景中关注度较高，CCTV-1和湖南卫视表现突出，节目如春节联欢晚会、世界杯赛事、综艺节目等受到用户青睐。
• 点播场景：电视剧、电影、青少类节目和综艺、动漫为主流内容，其中电视剧占比最高（60.6%），电影其次（15.9%）。
• 应用场景：用户更倾向于使用点播类APP，如银河奇异果、云视听极光等，直播类APP使用率较低。

5. 用户画像

• 智能电视用户中，大专及以上学历用户占25.3%，显著高于整体人口比例。
• 家庭中，两居、三居为主，欧式简约装修风格受青睐。
• 用户关注的家电品牌包括海尔、格力、小米、美的和海信。
• 智能电视用户对汽车品牌如大众、丰田、本田、宝马、奔驰有较高关注度，欧洲品牌偏好明显。

6. 活跃性分析

• 2018年智能电视日均开机率保持在50%以上，但整体小幅下降。
• 用户日均观看时长在300分钟以上，寒假、暑假及世界杯期间显著提升。
• 家庭场景开机率高于公共场所，但公共终端日均观看时长更高。

7. 营销价值潜力

• 餐饮、购物、休闲类公共场所用户更年轻，偏好时尚、娱乐资讯，且消费水平较高。
• 金融机构、酒店场所用户更关注科技、财经、时政类内容，且消费水平更高。
• 智能电视用户对母婴、旅游、个护美容等品类有明显偏好，如乐高、纸尿裤品牌、星级酒店等。

8. 地域覆盖与人口热力图

• 智能电视覆盖情况与中国各省市人口分布趋于一致，三线及以下城市占比超过55%。
• 一线城市与二线城市智能电视用户数量相对较少，但关注度较高。

9. 广告投放趋势

• 软广和硬广投放具有明显季节特征，硬广在春节黄金档期投放量级最高。
• 各行业在不同广告类型中的投放偏好不同，如饮料行业在硬广中占比最高，互联网行业在软广中表现突出。

总结

2018年智能电视行业发展迅速，政策导向下形成较为规范的市场环境。智能电视用户群体年轻化、高知化，关注内容多样化，尤其偏好电视剧、综艺、母婴、旅游等。广告市场呈现快速增长趋势，贴片广告仍是主流，但新资源如屏保、开屏等也迅速发展。用户行为和偏好在不同场景中差异显著，家庭场景与公共场所各具特点，为精准营销提供了丰富的数据支持。