酷云互动-2019智能电视大屏生态发展白皮书-2019.10-26页_821kb

报告摘要

中新天津生态城与酷云互动2019智能电视大屏生态发展白皮书总结

核心内容概述

本白皮书聚焦于2019年中国智能电视大屏生态的发展情况，涵盖终端趋势、影视内容和广告投放三大核心领域。通过对市场数据和用户行为的深入分析，揭示了智能电视市场快速扩张、用户观看习惯变化以及广告投放策略的调整。

一、电视大屏终端发展趋势

1.1 市场规模持续扩大

智能电视市场飞速发展，预计2020年保有量将突破2.6亿。
智能电视在出货量中占比达90%，显示其已成为电视市场的主流产品。

1.2 覆盖下沉，区域发展更均衡

智能电视覆盖逐渐下沉，三线及以下城市智能电视占比持续增长，达到54.4%。
区域发展趋于均衡，表明智能电视市场正在向更广泛的地区扩展。

1.3 用户活跃度提升

智能电视开机率超过50%，用户日均观看时长呈上涨趋势，2019年达342分钟。
超六成用户开机天数过半，近五分之一用户每日开机，显示用户对电视大屏的依赖性增强。

1.4 使用场景多元化

点播场景占据电视大屏使用时间的55.8%，成为用户主要的观看方式。
应用场景使用时间占比为16.6%，显示智能电视不仅用于观看内容，还广泛用于其他功能。

二、电视大屏影视内容洞察

2.1 电视剧仍是核心内容

电视剧在电视大屏全场景占据首要地位，无论是直播还是点播端，均是用户观看的主要内容。
在直播端，电视剧、新闻&专题、综艺、体育节目排名前四；在点播端，连续剧、少儿、电影、综艺节目偏好度较高。

2.2 内容提质减量

2019年新剧数量减少，仅为2018年全年的一半，但上星率显著提升，达到9.98%。
表明内容制作向高质量、高水准方向发展。

2.3 台网剧资源集中化

独播剧目和前十平台播出电视剧数量比例均有增长，显示平台之间的竞争加剧。
纯网剧独播占比为2019年电视剧平台分布的90%，说明网剧在平台上的集中度提高。

2.4 剧集质量与口碑

电视剧在豆瓣开分比例为52%，6分以上占比31%，多部剧集评分在3-6分之间。
纯网剧开分比例为37%，但已开分剧目中6分以上占70%，口碑良好。

2.5 题材多元化

2019年发行及上星播出剧目均以当代题材为主，占比分别为59%和57%。
TOP10题材剧目数量占比89%，相比2018年下降3个百分点，说明题材更加多元化。

2.6 头部剧目分布

直播端TOP10中当代题材占7部，点播端和网络端则各有5部当代题材剧目，古代剧占4部，近代题材1部。
综N代在综艺节目中占据主导地位，点播端综N代收视贡献高达96%。

三、电视大屏广告投放洞察

3.1 新媒体广告流量增长

PC和Mobile广告流量增长乏力，NEW TV成为数字广告流量蓝海。
2019年NEW TV广告监测流量份额持续增长，显示其在广告市场中的潜力。

3.2 行业偏好明显

休闲娱乐、教育文化、医药保健等行业对NEW TV广告投放表现出浓厚兴趣。
饮料行业在软广和硬广中均居首位，显示出其在电视广告中的重要地位。

3.3 广告类型分布

贴片广告流量占比近七成，开机广告份额较为平稳。
屏保、开屏等其他资源占比约10%，说明电视大屏广告形式多样，但贴片广告仍是主流。

3.4 传统媒体广告投放

直播场景中软广品牌植入量级小幅上升，硬广植入量级有所下滑。
饮料行业在软广和硬广中均居首位，显示其在电视广告中的广泛覆盖。

3.5 品牌投放情况

君乐宝在2019年全面增投电视广告，成为软广和硬广双榜提名品牌。
君乐宝在软广中排名第四，在硬广中排名第三，显示出其在电视广告市场的强势表现。

四、主要观点与关键信息

4.1 市场趋势

智能电视市场持续增长，保有量预计突破2.6亿。
用户观看时长增加，开机率维持在50%以上，显示出电视大屏作为家庭娱乐入口的重要性。

4.2 内容偏好

电视剧仍是用户首选内容，点播端表现优于纯网剧。
综N代综艺节目在点播端收视贡献突出，说明用户对经典内容的偏好。

4.3 广告发展

NEW TV成为数字广告流量蓝海，贴片广告为主流形式。
饮料行业在广告投放中占据主导地位，医药保健、教育文化等行业也表现出增长趋势。

4.4 品牌表现

君乐宝在2019年电视广告投放中表现亮眼，成为多个榜单的提名品牌。
伊利、VIVO等品牌在软广和硬广中均有突出表现，显示出其在电视广告市场的竞争力。

五、总结

2019年，智能电视市场持续扩张，用户活跃度和观看时长显著提升，点播场景成为主要使用方式。电视剧在内容中占据主导地位，综艺节目中综N代表现突出。广告投放方面，NEW TV流量增长迅速，贴片广告为主流形式，饮料行业表现强劲，君乐宝等品牌在广告投放中取得显著成绩。整体来看，电视大屏生态正朝着多元化、高质量、高互动的方向发展。

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