酷云互动ADMaster2018智能电视大屏全场景白皮书201812127页6mb

2018智能电视大屏全场景白皮书总结

核心内容概述

本白皮书分析了2018年智能电视行业的发展趋势、市场现状以及用户行为和营销价值。文档指出，智能电视市场持续增长，联网率提升，用户活跃度和内容偏好呈现多样化趋势，同时广告市场迅速扩张，形成多类型、多场景的营销生态。

智能电视行业发展现状

市场保有量与联网率

• 智能电视市场保有量预计在2019年达到2.3亿台。
• 联网率在2018年达到84%，呈现稳步提升趋势。

市场覆盖

• 酷云互动覆盖80%的电视终端品牌，拥有近9亿用户KID。
• 智能电视市场分布趋于均衡，三线及以下城市占比超55%。

用户活跃性

• 2018年智能电视日均开机率保持在52%以上，但整体小幅下降。
• 用户日均观看时长达到318分钟，较前年提升9分钟。
• 月均在线天数超过17天，寒假和暑假用户粘性更高。

活跃性差异

• 春节假期用户日均观看时长达到381分钟，显著高于常态。
• 家庭终端开机率显著高于公共终端，但公共终端日均观看时长更高。
• 金融机构、酒店类公共终端在线天数低于整体水平。

用户行为与内容偏好

全场景内容偏好

• 直播场景：央视和卫视内容占据主导地位，其中央视内容在直播关注度和市占率上表现突出。
  • 央视组直播关注度TOP10中，CCTV-1排名首位，节目如春节联欢晚会、天气预报、新闻联播等具有高关注度。
  • 卫视组直播关注度TOP10中，湖南卫视表现亮眼，节目如奔跑吧第2季、小年夜晚会等受到用户欢迎。
• 点播场景：电视剧、电影、综艺和动漫是主要内容类型，电视剧贡献度最高，点播关注度达60.6%。
  • 点播内容中，电视剧如《延禧攻略》《谈判官》等成为用户首选。
  • 电影和综艺内容也受到广泛欢迎，尤其在年轻用户中。
• 应用场景：点播类APP使用时长占比超84%，直播类APP占比6.8%。
  • 银河奇异果、云视听极光、cibn酷喵影视等点播平台占据主流。
  • 电视家、hdp直播等直播平台也具有一定的用户基础。

用户画像与营销价值

• 性别：智能电视用户性别分布与中国人口趋势一致，女性用户在点播场景中偏好度更高。
• 教育水平：大专及以上学历用户占比25.3%，远高于整体人口水平。
• 年龄：18-44岁用户占比近90%，中高消费水平用户占比超33%。
• 行业分布：教育、医疗卫生、IT通信电子行业用户占比高，合计达53.9%。
• 家庭结构：家有学子用户占比51.8%，家有学龄前儿童用户占比28.4%。
• 装修风格：欧式简约风格最受智能电视用户欢迎，宜家、索菲亚、全友等品牌关注度高。
• 家电偏好：电视、空调和冰箱是主要关注的大家电类型，海尔、格力、美的等品牌占据用户首选。
• 智能设备：苹果市场份额最高，华为次之，OPPO、VIVO、金立在三线及以下城市有较强影响力。

广告发展趋势

广告市场增长

• 2016年至今，智能电视广告市场整体保持快速增长，广告曝光量增长超10倍。
• OTT广告资源中，贴片广告仍占主流，开机广告和屏保广告逐渐遭遇流量天花板。

广告投放趋势

• 直播场景：软广和硬广投放呈现季度特征，硬广在春节黄金档期投放量级最高。
• 点播场景：用户对付费节目观看意愿高，付费节目观看时长占比约一成，电视剧贡献度最大。
• 广告类型：硬广投放主要集中在快消品和药品行业，软广则更多集中在互联网和邮电通讯行业。

广告投放行业分布

• 硬广：饮料、药品、食品行业占据前三位。
• 软广：互联网、邮电通讯、饮料行业投放量最大。
• 行业TGI：高消费和高学历用户对广告内容关注度更高，尤其在餐饮、金融、酒店等场景。

营销价值潜力分析

场景差异

• 家庭场景：用户偏好度较高，尤其在教育、医疗和IT通信行业。
• 公共场所：餐饮、购物、休闲场所吸引年轻用户，金融、酒店场所用户更成熟。
• 营销偏好：不同场景对不同品牌和内容的偏好差异显著，如餐饮场所用户偏好海底捞，金融机构用户偏好星巴克等。

营销策略

• 餐饮、购物、休闲场所用户对时尚、娱乐资讯偏好明显。
• 金融机构、酒店场所用户更关注科技、财经、时政类资讯。
• 饰品、箱包在公共场所用户中关注度高，奢侈品更受餐饮、金融、酒店用户喜爱。

关键信息

• 智能电视市场持续增长，用户活跃度和内容偏好呈现多样化趋势。
• 广告市场快速增长，贴片广告为主流，不同场景和用户群体对广告内容偏好差异显著。
• 智能电视用户画像显示，用户群体以中青年为主，高知高消费特征明显。
• 家电、智能设备、汽车、旅游、电商购物等是主要关注领域，各场景中用户偏好不同，为精准营销提供依据。