美妆及商业行业2023年双十一大促专题报告：极致性价比下的机遇与隐忧，国货逆风翻盘，竞争持续加剧_34页_1mb

报告摘要

中信证券研究部对2023年双十一美妆及商业行业分析总结

核心内容

2023年双十一期间，美妆及商业行业整体表现有所变化。尽管大盘增长放缓，流量见顶，营销及价格竞争加剧，但美妆赛道仍保持增长，主要得益于性价比偏好趋势的持续演绎。国货品牌在市场份额和品牌力方面实现显著提升，而国际品牌则面临销售下滑和集中度下降的挑战。同时，行业竞争格局趋于激烈，价格竞争加剧，超头带货GMV总量下降，但头部品牌仍占据较大市场份额。此外，重点推荐的国货品牌在双十一期间表现突出，建议投资者关注其未来发展。

主要观点

大盘增长放缓：2023年双十一全网成交额为11,386亿元，同比增长2.1%，增速较往年进一步放缓。
流量见顶：移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4亿，同比减少5.6%。
营销竞争加剧：平台间的营销竞争激烈，广告投放以低价和折扣为主，转化效率有所下降。
价格竞争激烈：主要国际高端品牌在促销中保持均价，但赠品规格增加，变相降低价格。
国货品牌崛起：国货护肤和彩妆市占率分别提升至38%和33%，品牌力实质性提升。
性价比偏好：中端价格带销售占比提升，消费者更倾向于购买高性价比产品。
“黑马”减少：新锐品牌数量减少，竞争趋于存量博弈，大促中新品突破较少。
套组销售增长：国货套组产品销售显著增长，反映消费者对优质产品的偏好。
预售占比提升：天猫预售占比维持高位，国货品牌预售占比显著提升。

关键信息

双十一GMV数据：2023年美妆行业GMV为1038亿元，其中护肤751亿元、彩妆287亿元。
平台表现：天猫、京东、抖音为主要平台，其中抖音美妆GMV增长53%。
国货表现：国货护肤和彩妆市占率分别提升8ppts和8ppts。
价格趋势：国际品牌如SK-II、海蓝之谜等价格降幅较大，国货价格体系基本稳健。
重点推荐品牌：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、上美股份、贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、丸美股份、上海家化等。
风险因素：包括可选消费受居民消费力影响、本土品牌产品力提升不及预期、电商平台销售集中风险、营销渠道变革、行业竞争加剧等。

重点公司表现

简称	代码	收盘价	EPS 2022	EPS 2023E	EPS 2024E	EPS 2025E	PE 2022	PE 2023E	PE 2024E	PE 2025E	评级
珀莱雅	603605.SH	104.30	2.06	2.84	3.41	4.01	51	37	31	26	买入
巨子生物	2367.HK	34.60	1.23	1.52	1.98	2.52	28	23	17	14	买入
福瑞达	600223.SH	10.13	0.04	0.38	0.49	0.60	253	27	21	17	买入
上美股份	2145.HK	23.50	0.58	0.91	1.30	1.58	41	26	18	15	买入
敷尔佳	301371.SZ	43.49	2.35	1.95	2.15	2.36	19	22	20	18	买入
贝泰妮	300957.SZ	73.83	2.48	2.97	3.76	4.82	30	25	20	15	买入
华熙生物	688363.SH	77.15	2.02	1.59	1.82	2.24	38	49	42	34	买入
丸美股份	603983.SH	26.75	0.43	0.72	0.91	1.15	62	37	29	23	买入
上海家化	600315.SH	23.25	0.70	0.97	1.11	1.19	33	24	21	20	增持

行业趋势

综合电商小幅下滑：天猫、京东保持增长，拼多多表现突出。
直播电商高增长：抖音、快手、点淘保持高增长，其中抖音GMV增长477%。
价格竞争激烈：国际品牌通过赠品提升性价比，国货品牌价格体系稳健。
套组销售增长：国货品牌套组销售增长显著，反映消费者对优质产品的偏好。
预售占比提升：天猫预售占比维持高位，国货品牌预售占比提升至68%。

结论

2023年双十一期间，美妆行业在整体增长放缓的背景下保持韧性，国货品牌凭借性价比和品牌力实现市场份额的显著提升。尽管价格竞争加剧，超头带货GMV有所下滑，但头部品牌仍占据较大份额。未来，行业竞争或将进一步加剧，但国货品牌在市场中的地位有望持续巩固。建议投资者关注表现突出的国货企业，如珀莱雅、巨子生物、福瑞达、上美股份、贝泰妮等。

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