20221128-国元证券-可选消费_双十一大促总结专题-消费回归理性_转换率大于GMV_26页_1mb

消费回归理性，转换率大于GMV

核心内容总结

2022年双十一期间（10月31日20:00-11月11日23:59），全网销售额首次突破万亿，达到11154亿元，同比增长15.57%，较2021年增长3.35个百分点。双十一销售额增速在经历2021年大幅下跌后，于今年首次突破万亿规模。其中，直播电商表现尤为亮眼，总销售额达1814亿元，同比增长146.1%。而综合电商、新零售、社区团购分别同比增长2.9%、10.8%、1.1%。

主要观点

1. 全网销售额破万亿，直播电商增速显著

• 全网销售额首次突破万亿，同比增长15.57%，较2021年增长3.35个百分点。
• 直播电商同比增长146.1%，成为增速最快的渠道。
• 抖音平台完成对点淘的反超，成为直播电商前三名中的第一名。
• 李佳琦成为直播电商带货“一哥”，双十一带货总额达336.2亿元。

2. 消费品类趋于理性，耐用消费品表现突出

• 家用电器、手机数码、服装为前三大销售品类，合计占比43.9%。
• 食品饮料类目超过家具建材，上升至第七位。
• 护肤、彩妆、鞋服等日用消费品销量下降，但客单价保持平稳，销售额未达预期。
• 家装家具、家电等耐用消费品通过升级换代提高客单价，推动销售额增长。
• 珠宝黄金销售量同比增长62.12%，显示出消费者对保值产品的偏好。

3. 结构性机会显著，冷冬与世界杯带动相关品类增长

• 冷冬寒流推动抗寒保暖设备销量大增，如热水器、暖风机等。
• 世界杯带动电视销售，85英寸以上大屏电视销售环比增长228%。
• 咖啡机、智能跑步机等小家电也因天气和赛事表现亮眼。

4. 品牌表现分化，老牌品牌与国货品牌崛起

• 头部品牌仍以传统品牌为主，如天猫美容护肤类目中，欧莱雅、兰蔻等品牌占据前列。
• 国货品牌表现突出，如薇诺娜、珀莱雅、夸迪等在天猫美容护肤类目中排名上升。
• 品牌与头部主播合作，提升销售表现，如夸迪通过李佳琦引流，排名上升18位。

5. 绿色低碳理念深入人心

• 多平台销售绿色商品，京东、天猫、快手等均在绿色家电、减碳措施上取得成效。
• 节能空调、节能洗衣机等绿色产品销售显著增长，苏宁易购以旧换新订单量增长133%。

关键信息

各平台销售情况

各品类销售排名

重点品类销售情况

绿色低碳产品表现

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 原料价格上升
• 汇率波动
• 竞争格局加剧

相关研究报告

• 《【国元大消费】社零月度数据跟踪（9月）》2022.10.24
• 《【国元大消费】社零月度数据跟踪（8月）》2022.09.16

报告作者

• 分析师：徐偲
• 执业证书编号：S002052105003
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