【家电报告】2023年国庆及双十一大家电市场研判：双节聚集节奏后移，复苏尚在不必过于悲观-18页_634kb

2023年国庆及双十一大家电市场研判：双节复苏后移，集中式大促推动回暖

核心结论

• 双节效应后置：消费重心转移至双十一，十月仅剩一周窗口期，市场集中释放需求，加速复苏节奏。
• 促销提前布局：线上大促节点前置（如919、915等活动），市场提前热身；线下依托消费券政策，激活消费活力。

主要发现

1. 消费行为变化

• 出行替代本地消费：双节假期延长至8天，出游型消费占比提升，本地消费承压。
• 需求后置趋明显：受假期后期赶集效应，家电购买需求延后至十一前后，叠加双十一预售拉动，集中在节后释放。

2. 线上市场

• 促销节奏前置：大促活动（如直播、预热活动）提前铺开，参与门槛降低，用户购买意愿乐观。
• 结构升级趋势：线上冰箱市场转向高价值法式、十字门体，嵌入式、大容积品类渗透率快速提升。

3. 线下市场

• 消费券刺激：多地政府联合电商牵头发放消费券，总额超30亿元，政策端助力市场规模修复。
• 门店密集开业：企业加大新开店，渠道下沉情况下区域深耕红利显现。
• 竞争白热化：低价策略与套装策略推动范围争夺，但价格战受控，预计整体以理性竞争为主。

4. 大类品种分化预测

- 冰箱市场

• 手段高端化趋势明显，法式、十字高端门体结构占比上升，均价同比修复。
• 嵌入式产品线上渗透率25%、线下超40%，家装融合驱动增长。
• 注：大容积供给待缓解，建议研判囤货恢复节奏。

- 冷柜市场

• 持续低价竞争下，线上均价同比下滑42%，线下价格压力更大。
• 立柜份额线上缩减，线上侧重结构优化，线下投入激增加剧竞争。

- 洗衣机市场

• 洗烘套装占比攀升至40%+，电商PK影响份额。
• 双十一价格修复趋势明显，同时需警惕渠道库存积累。
• 电商渠道份额持续扩张，新兴电商增长迅速。

- 空调市场

• 受房地产疲软影响，安装类产品增速放缓，提至独立增长观察。
• 线上份额下滑，线下增速显著，新渠道成为增长主力。
• 大促促销期价格竞争激烈，高性价比机型优势依旧。

总体复盘

• 市场复苏主要依靠线下渠道提振及政策加持，线上电商为辅助推动力。
• 预期双11成全年归母净利润修复关键节点，建议关注渠道周转、大促运营复购率。