20160629-贝恩公司-2016年中国购物者报告_系列一_如何把握双速前行中的中国购物者_25页_3mb

2016年中国购物者报告总结

核心内容

2016年中国购物者报告揭示了中国快速消费品市场在“新常态”政策影响下呈现的双速增长趋势。整体市场增速放缓，但不同品类、渠道和品牌间增长差异显著，为快消品企业提供了重要的市场洞察和战略方向。

主要观点

1. 品类间的双速增长

• 部分品类增长缓慢：2015年快消品市场整体销售额增速跌至3.5%，创下五年新低。销售量下降和价格增速放缓共同导致了整体增长乏力。
• 部分品类快速增长：如彩妆（15.5%）、护肤品（13.2%）、酸奶（20.6%）和宠物食品（11.7%）等品类，主要由白领消费者推动，表现出高端化趋势。
• 蓝领消费品类下滑：方便面（-12.5%）、啤酒（-3.6%）等传统以蓝领为主要消费群体的品类销量大幅下降，受经济收入减少和健康意识提升影响。

2. 品类渗透率与高端化趋势

• 多数品类渗透率趋于饱和或下降：26个研究品类中，平均渗透率为83%，其中10个品类渗透率超过90%。但自2012年起，只有6个品类的渗透率有所上升。
• 高端化成为增长新路径：当渗透率下降时，品牌通过高端产品提升平均售价，从而实现增长。如酸奶和彩妆等品类，通过高端包装和品牌定位吸引消费者。
• 进口产品在高端化品类中更具优势：消费者对进口产品的安全性和品质有更高期待，使得进口产品在高端化品类中增速更快或市场份额更大。

3. 零售渠道的双速发展

• 电商和便利店快速崛起：电商渠道年均增长超35%，2015年市场规模近4万亿人民币。便利店销售额增长13.2%，成为新的增长引擎。
• 超市和大卖场增速放缓：超市/小超市增速从9.5%降至4%，大卖场销售额首次出现下降（-0.2%）。
• 城市层级影响减弱：各城市层级快消品增速趋同，向3-5%区间靠拢。五线城市电商渠道渗透率低，但增长潜力大。

4. 本土与外资品牌的竞争格局

• 本土品牌持续领先：2015年本土品牌增长7.8%，贡献109%的市场增长，而外资品牌则下跌1.4%。
• 本土品牌优势：新品开发速度快、决策灵活、更适应中国消费者需求，且更快接受电商模式。
• 外资品牌仍占优势：在部分品类如衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒中，外资品牌市场份额有所提升，部分得益于市场投入或本土品牌问题。

关键信息

• 市场增长放缓：2015年快消品市场整体增长仅为3.5%，且消费者支出向非快消品类转移。
• 电商渠道发展迅猛：电商渠道渗透率从2012年的25%增长至2015年的43%，成为推动增长的重要力量。
• 区域增长差异显著：西南地区增长最快，东北和福建广东增长最慢，城市层级对增长影响减弱。
• 品牌战略建议：
  • 提升灵活性与数字化能力：优化成本结构，加快决策和执行速度，适应数字化变革。
  • 调整市场通路模式：聚焦关键渠道，合理布局线上与线下资源。
  • 提高渗透率：通过店内推广和线上数字营销结合，增强品牌可见度和消费者记忆。
  • 重视高端化与细分市场：在渗透率饱和时，通过高端产品和细分市场策略实现增长。

结论

中国快消品市场在整体增速放缓的背景下，展现出明显的双速增长特征。企业需关注品类差异、渠道变化和品牌竞争格局，制定灵活且精准的战略以应对市场挑战，抓住增长机遇。