2018年-凯度零售市场报告_2018年中国购物者报告系列一_27页_2mb

报告摘要

2018年中国购物者报告总结

核心内容

2018年贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》揭示了中国快速消费品市场在2017年出现的增长反弹。报告基于对消费者购物行为的长期跟踪，涵盖了106个品类，并通过财务分析与行业访谈揭示了市场动态。整体市场销售额增长率从2016年的3.6%提高至2017年的4.3%，主要由平均售价上涨带动，而非销量增长。

主要观点

中产阶级崛起：中国中产阶级的扩大推动了对健康和生活方式相关消费品的需求，促进了高端化趋势。
高端化趋势显著：50个观察品类中，38个品类实现了单价增长高于通货膨胀，而仅有12个品类单价增长低于通货膨胀。
线上渠道增长强劲：线上销售继续保持高增长，2017年增速超过28%，目前占快消品市场约10%的份额。电商渗透率从上线城市向线下城市转移，三线和四线城市增长显著。
O2O配送服务崛起：O2O市场持续扩张，2017年增长达30%。这一趋势影响了传统零售渠道，如大卖场和传统杂货店的销售额下滑。
便利店与在外消费增长：便利店的在家消费销售额增长放缓，但在外消费销售额增长显著，成为新零售的重要一环。

关键信息

品类增长情况

增长最快品类：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品、豆奶。
食品与饮料：包装食品增长显著，从2016年的1.3%升至2017年的3%；饮料增长较慢，从2.3%升至2.6%。
家庭护理与个人护理：个人护理增长强劲，达到9.5%，主要得益于单价上涨；家庭护理增长放缓，从3.5%降至2.1%。
高端产品案例：无硅油洗发水、非浓缩果汁（NFC）、健康类饮料如酸奶和瓶装水等品类表现突出。

渠道演变

电商渠道：增长迅速，2017年增速超过28%，尤其在美妆和婴儿用品领域表现优异。
大卖场与传统杂货店：销售额持续下滑，大卖场下降2.5%，传统杂货店下降5.4%。
便利店：在家消费销售额增长放缓，但在外消费增长显著，达到6.8%。
O2O配送服务：2017年增长达30%，其中到家服务增长76%。滴滴等平台进入配送市场，加剧了竞争。

区域增长趋势

内陆省份增长更快：西南和中部省份的快消品销售额增长超过沿海省份，主要因为产业转移和消费者向高端产品迁移。
电商渗透率：一线城市渗透率最高（73%），但三线和四线城市增长迅速，电商渠道的潜力仍在扩大。

内外资品牌竞争

本土品牌主导增长：本土品牌增长7.7%，占市场增长的98%；外资品牌仅增长0.4%。
外资品牌优势：在婴儿纸尿裤、美妆和高端食品等领域仍具有一定的市场份额。
本土品牌策略：更了解本地消费者，决策执行更快，且在下线城市有更高的渗透率。

品牌与零售商致胜策略

品牌致胜：
- 投资线上渠道，抓住增长机遇。
- 推出高价值、个性化的高端产品。
- 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。
零售商致胜：
- 准备迎接“新零售”趋势，利用数据分析提升客户体验。
- 整合库存和供应链管理，提高运营效率。
- 优化门店布局，创建场景化购物空间。
- 进行数字化投资，利用创新技术增强消费者互动。

结论

2017年中国快消品市场在高端化和O2O趋势的推动下实现了增长反弹。线上渠道和便利店在满足消费者日益增长的在外消费需求方面发挥了重要作用。本土品牌凭借对市场的深刻理解和快速反应，持续抢占外资品牌的市场份额。与此同时，外资品牌也在通过创新和数字化转型来应对挑战。整体而言，市场正朝着更加个性化、场景化和数据驱动的方向发展。

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