批发零售行业自有品牌系列报告（二）：国内零售商自有品牌概览，差异化与品质化为趋势-20191015-招商证券-27页_2mb

国内零售商自有品牌概览：差异化与品质化为趋势

核心内容

国内零售行业竞争日益激烈，零售商纷纷通过发展自有品牌来增强自身竞争力。自有品牌不仅有助于提升零售商的议价能力、利润空间和品牌影响力，也能促进制造商提高生产效率，并满足消费者对高品质、个性化商品的需求。然而，我国自有品牌发展水平仍落后于全球平均水平，主要受限于零售企业规模较小、综合实力不足以及缺乏商品研发和品牌营销经验。

主要观点

• 自有品牌是零售商实现差异化竞争和提升市场地位的重要手段。
• 国内零售商在自有品牌开发方面存在明显短板，包括供应链管理能力、品牌战略规划、品控体系和资金实力等。
• 自有品牌发展正从“低价竞争”向“品质与差异化”转变，以迎合消费升级趋势。
• 不同零售商根据自身优势、区域市场和品类特点，发展出各具特色的自有品牌战略。

关键信息

1. 自有品牌发展的意义

• 增强竞争力：通过自有品牌，零售商可以打造独特的市场定位，提升品牌价值。
• 提高利润空间：减少中间环节，提升产品附加值。
• 提升消费者忠诚度：满足个性化需求，增强顾客粘性。
• 改善供应链关系：掌握更多议价权，优化供应链结构。

2. 中国自有品牌发展现状

• 2017年，中国自有品牌市占率仅为1%。
• 全球自有品牌销售占比平均为16.7%，其中西班牙和英国超过40%。
• 非食品类自有品牌发展速度较快，占比约20%-40%。

3. 自有品牌发展的制约因素

• 零售企业规模小：我国零售企业集中度低，议价能力弱，难以形成规模化优势。
• 缺乏研发与营销经验：长期依赖分销，缺乏产品开发与品牌建设能力。
• 供应链管理能力不足：难以实现高效、精准的供应链整合与优化。

国内零售商自有品牌发展各具特色

1. 永辉超市

• 策略：以生鲜和食品为切入点，打造多个品质订制品牌；利用大数据分析消费者需求；创新包装设计，如“馋大狮”爆米花；严格品控，建立现代化实验室；采用“退一进一”选品机制。
• 特点：依托强大供应链，产品线丰富；注重消费者反馈，快速迭代产品。

2. 家家悦

• 策略：聚焦生鲜和食品深加工领域，通过建设自有工厂、生鲜加工中心和中央厨房优化产业链；采用原产地、定点基地、采购网络三位一体的采购模式。
• 特点：以食品加工为核心竞争力，强调品质与可追溯性；在价格上具有较强市场竞争力。

3. 元初食品

• 策略：注重研发与品控，推出多个自有品牌；实行“裸价分销”，降低渠道成本；实行多商标运作，提升品牌识别度。
• 特点：商品定位为“原生态、少处理、少添加”；拥有全球化的商品研发和采购体系；建立“元初标准”以确保食品品质。

4. 盒马鲜生

• 策略：全面推行买手制，精准捕捉消费者需求；分层开发自有品牌（蓝标、黑标、金标）；实行“一对一”供应链合作，优化成本结构；建设完善的物流体系，保持商品新鲜度。
• 特点：强调商品品质、鲜度和差异性；注重区域化和本地化，根据不同市场定制产品；联合开发模式，减少与传统品牌商的冲突。

自有品牌未来发展趋势

1. 差异化竞争成为主流

• 传统低价竞争策略在电商等渠道价格透明化背景下已难以为继。
• 零售商需根据消费者细分需求，打造具有独特定位和价值的产品。

2. 品质化成为发展核心

• 消费者对高品质商品的需求日益增长。
• 自有品牌需在质量控制、安全认证、供应链优化等方面持续发力。

3. 供应链管理能力提升

• 零售商需加强供应链整合，实现高效、精准的生产和配送。
• 通过大数据、物联网等技术提升商品管理效率和消费者体验。

4. 渠道建设与品牌战略并重

• 自有品牌不仅限于线下门店，还需拓展线上渠道，实现全渠道销售。
• 品牌战略需与消费者需求紧密结合，打造有辨识度的自有品牌。

总结

中国自有品牌发展虽起步较晚，但已初具规模，未来将向高品质、差异化和精细化方向发展。零售商需加强供应链管理、提升品控能力，并结合消费者需求进行产品创新。同时，通过多渠道布局和品牌战略，打造具有竞争力的自有品牌体系，以应对日益激烈的市场竞争。