海外巡礼系列之BLUE_APRON_净菜配送_生鲜电商突围的差异化之路_19页_1mb

报告摘要

本报告聚焦商业贸易行业，尤其是电商与生鲜电商领域的发展趋势，并以美国净菜配送平台Blue apron为案例，分析其运营模式及对国内市场的启示。

行业整体表现：
商贸零售行业今年以来整体下跌10.8%，表现弱于沪深300指数（+10.2%），处于申万28个一级行业后1/3。然而，市场风格已转向关注业绩领先、细分领域的白马龙头公司和真成长公司。
估值切换预期：
随着中报期临近，白马龙头及真成长公司有望迎来估值切换行情，强者恒强的格局逐渐显现，资源向头部企业聚集。
投资建议：
- 电商产业链：继续看好阿里、京东等巨头的领先地位，重点关注南极电商。
- 生鲜产业链：随着8090后中产女性成为家庭主导者，生鲜迎来场景与品质双升级，重点推荐永辉超市、家家悦。
- 混改主题：2017年混改是重要投资主题，推荐低估值、改革确定性高的公司，如重庆百货、鄂武商、百联股份、天虹股份。
七月推荐组合：
南极电商、永辉超市、苏宁云商、重庆百货、天虹股份。

Blue apron概况：
Blue apron成立于2012年9月，主打净菜配送（RTC），2016年订单量达1357万份，营收7.95亿美元，成为美国净菜电商龙头，2017年6月提交IPO申请。
运营特点：
1）供应链整合：与供应商签订直供协议，实施整头牛采购等整体采购策略，提升食材利用效率和成本优势；
2）产品端半标准化：提供有限选择的“食谱计划”，类似Costco的SKU精选模式；
3）用户端体验优化：提供预处理食材、菜谱指导，使用户可快速完成烹饪，满足年轻消费者对便捷和健康的需求。
财务表现：
- 2016年Blue apron毛利率提升至33%，接近Wholefoods水平；
- 营销推广费用占主要支出，2016年营销费用大幅增加230%至1.09亿美元；
- 1Q2017用户数同比增长59.6%，但用户流失率上升至50.9%，反映品牌广告效果待验证。
用户画像：
- 61%用户为25-44岁都市工作人群，其中36%为25-34岁年轻用户；
- 1Q2017新用户中，超1/3由老用户推荐而来，用户活跃度较高。
对国内市场启示：
- 净菜电商具有高频、低价、高毛利率的特点，具备较强的引流能力；
- 国内净菜电商多以纯净菜供应为主，缺乏菜品开发与深度预处理服务；
- Blue apron模式表明，未来净菜电商需在供应链把控与菜品服务上发力，以实现差异化竞争。

平台概况：
2012年以来，国内净菜电商领域涌现出多个平台，如本来生活、我厨、优配良品等。部分平台已获得亿元级融资，如本来生活（1.17亿美元）、链菜（1.5亿元）等。
运营模式：
- 国内多数平台以纯净菜供应为主，仅进行简单预处理；
- 与Blue apron不同，国内平台较少涉及菜品开发与深度搭配，产品附加值有限。
典型案例：
- 我厨：以上海为起点，采用“自行加工生产、规模化中央厨房、全自配同城冷链”模式，2016年11月日均订单量达7000单，月度复购率超60%。