自有品牌研究框架从规模化到差异化到定制化进击的中国自有品牌

自有品牌发展总结

核心内容

自有品牌是零售企业在新零售背景下提升毛利率与复购率的重要手段。中国自有品牌市场目前规模较小，仅有约1万亿元，而美国则达到8万亿元，发展空间广阔。中国自有品牌主要从日用品切入，而欧美则以食品为主。未来，中国自有品牌将向高品质、差异化、定制化方向发展，以满足消费者日益增长的品质消费需求。

主要观点

1. 自有品牌的发展路径：

   • 自有品牌从“低质”向“高质”转变，经历多个阶段。
   • 海外自有品牌以价格优势为主，而中国自有品牌更注重品质与差异化。

2. 全球自有品牌差异：

   • 欧美自有品牌发展较成熟，市占率较高（18%-40%），且主要聚焦食品领域。
   • 中国自有品牌市占率较低（2017年仅1%），但近年来发展迅速，尤其是非食品类SKU。

3. 零售商自有品牌策略：

   • 沃尔玛：通过严格控制成本、打造品牌效应，提升毛利率。
   • 罗森：以差异化产品为主，注重细分市场与消费者需求。
   • Costco：利用会员制与规模效应，通过低价策略提升顾客粘性。

4. 中国自有品牌挑战与机遇：

   • 品质消费时代来临，中国零售商需从“供给思维”转向“需求思维”。
   • 食品类自有品牌面临食品安全问题，是主要痛点。
   • 电商在自有品牌发展上相对缺乏优势，传统零售商更有潜力。

关键信息

1. 全球自有品牌发展差异较大，中国市场空间广阔

• 美国自有品牌市场规模约8万亿元，中国仅1万亿元。
• 欧美自有品牌占比高于全球平均水平（16.7%），其中欧洲占比最高，达30%以上。
• 中国消费者品牌忠诚度不高，为自有品牌发展提供契机。
• 自有品牌SKU占比较低，非食品类SKU占20%-40%，竞争环境相对宽松。

2. 国外自有品牌发展定位具有差异性

2.1 沃尔玛：以产品力打造品牌效应，以成本贡献高毛利

• 沃尔玛自有品牌SKU占比约30%，主要为惠宜和沃集鲜。
• 自有品牌贡献收入约30%，利润贡献近50%。
• 沃尔玛通过成本分析、直接与工厂沟通、减少中间环节，实现成本控制。
• 自有品牌价格通常低于同质品牌25%左右，但通过严格质量控制提升毛利率。

2.2 罗森：差异化发展自有品牌带动毛利率提升

• 罗森自有品牌SKU占比30%-40%，主要为即食快餐、加工食品、非食日用品。
• 自有品牌毛利率提升明显，尤其在鲜食、烘焙类。
• 罗森注重消费者调研，推出符合市场趋势的产品，如冰皮月亮蛋糕。
• 采用SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel）开发自有品牌，实现与供应商的深度合作。

2.3 Costco：极致的性价比生意、自有品牌提升顾客粘性

• Costco主要通过会员制实现盈利，自有品牌是其低价策略的延伸。
• 自有品牌价格极低，但毛利率与品牌商品相差不大。
• 通过规模效应与参与生产流程改进，实现低成本。
• Costco模式在中国难以复制，因消费端和供应链差异。

3. 自有品牌在中国——挖掘更多潜在市场

3.1 中国与海外自有品牌兴起背景不同

• 海外：以经济低谷时期，主打低价、基本品质，逐步发展为高性价比。
• 中国：在新零售背景下，品质成为关键，电商缺乏优势。

3.2 中国自有品牌发展重点

• 日用品：价格优势明显，但发展到一定比例后进入瓶颈。
• 食品：需解决食品安全问题，未来将向高品质、差异化发展。
• 家电：苏宁等企业通过自有品牌提升毛利率，未来有望进一步拓展。

3.3 中国零售业集中度低，自有品牌发展空间大

• 中国零售业集中度低，Top10连锁企业仅占3.68%。
• 但近年来集中度上升，为自有品牌发展提供更多可能。
• 自有品牌有助于零售商提升毛利率，改善经营效益。

风险提示

• 终端需求下行
• 行业竞争激烈
• 自有品牌选品不符合消费者需求
• 商品质量管控不当
• 零售业集中度发展不及预期，影响议价能力
• 新开发自有品牌投入过大

图表目录

• 图1：零售商自有品牌生产模式
• 图2：国外自有品牌发展历程
• 图3：2015-2016年欧洲领先全球自有品牌市场份额增长
• 图4：2017年中国自有品牌占比滞后于全球其他地区
• 图5：北美自有品牌占比增幅不大
• 图6：欧洲各国自有品牌占比
• 图7：美国自有品牌销售增速超过品牌商
• 图8：美国和中国自有品牌市场规模达万亿
• 图9：亚太地区消费者对自有品牌的接受度较高
• 图10：中国消费者对各品类的品牌忠诚度不高
• 图11：汇源果汁购物者以低频购物者为主
• 图12：中国非食自有品牌发展较快
• 图13：国内近几年发展火热的自有品牌馆——名创优品
• 图14：国内近几年发展火热的自有品牌馆——Nome
• 图15：2018年欧洲自有品牌各品类占比
• 图16：2018年美国自有品牌各品类占比
• 图17：美国休闲食品购买要素
• 图18：美国2017年最受欢迎的超市Top10
• 图19：沃尔玛在中国的自有品牌
• 图20：沃尔玛自有品牌贡献收入及利润
• 图21：沃尔玛自有品牌——惠宜
• 图22：沃尔玛自有品牌——沃集鲜
• 图23：惠宜纯牛奶诞生过程
• 图24：惠宜猪年纪念版包装
• 图25：沃尔玛按品类陈列的自有商品及明显标识
• 图26：沃尔玛扶梯口的自有品牌集合区
• 图27：沃尔玛直观对比自有品牌商品及品牌商品价格
• 图28：沃尔玛直观对比自有品牌商品及品牌商品价格
• 图29：罗森自有品牌
• 图30：罗森自有品牌——Lawson Select
• 图31：沃尔玛与罗森毛利率比较
• 图32：剔除香烟影响后的罗森毛利率
• 图33：沃尔玛与罗森毛利率比较
• 图34：剔除香烟影响后的罗森毛利率
• 图35：罗森自有品牌——鲜食&烘焙品类
• 图36：罗森自有品牌——熟食关东煮&面点类
• 图37：罗森的冰皮月亮蛋糕系列
• 图38：小红书上对罗森冰皮月亮蛋糕的持续关注
• 图39：罗森的SPA模式
• 图40：罗森苏南地区的供应仓选址
• 图41：Costco自有品牌占比变化
• 图42：沃尔玛与Costco毛利率比较
• 图43：Costco会员费及净利润
• 图44：Costco的规模效应获取供应商的成本优势
• 图45：Costco参与生产流程提升议价能力获取成本优势
• 图46：Costco成本优势实现路径
• 图47：Costco的规模效应难以在中国复制
• 图48：全球不同地区Top10零售商市场集中度情况
• 图49：中国Top10连锁企业占连锁百强份额
• 图50：国内零售商毛利率低于国外零售商
• 图51：国外零售商与品牌商毛利率相当
• 图52：国内零售商毛利率显著低于国内品牌商
• 图53：国内零售商有望通过自有品牌提升毛利率
• 图54：国内家电零售商毛利率低于国外家电零售商
• 图55：国外家电零售商VS国外品牌商毛利率
• 图56：国内家电零售商VS国内品牌厂商毛利率
• 图57：苏宁利用自主品牌提升毛利率
• 图58：自有品牌发展较好的零售商大体上营收增速较高
• 图59：美国GDP（不变价）增速
• 图60：美国20世纪80年代兴起的简易包装零售商自有品牌

表格目录

• 表1：国外自有品牌发展阶段
• 表2：市场份额较高的品牌渗透率、购买频率和复购率与前20品牌平均值对比
• 表3：沃尔玛上海桂林路店自有品牌商品VS品牌商品比价
• 表4：沃尔玛自有品牌惠宜的成本控制法
• 表5：沃尔玛对自有品牌供应商的要求
• 表6：罗森番禺路店商品比价
• 表7：Costco自有品牌商品价格VS品牌商品价格
• 表8：沃尔玛自有品牌商品、品牌商品与淘宝品牌商品比价
• 表9：上海市阳普平昌菜场VS周围超市VS生鲜电商比价