家用电器行业跟踪分析：政策落地进行时，促进产品升级和更新换代-20190129-广发证券-10页_823kb

家用电器行业政策与市场分析总结

核心内容

2019年1月，发改委、工信部等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，旨在通过政策引导促进家电产品升级和更新换代，推动消费升级。政策重点包括支持绿色、智能家电销售，推广以旧换新，补贴超高清电视和虚拟现实设备，以及加强质量认证体系。

主要观点

1. 政策目标
   政策旨在通过补贴和推广措施，刺激家电消费，提升市场整体消费升级水平，同时推动节能环保产品的普及，提高行业质量标准。

2. 政策内容

   • 绿色与智能家电：支持绿色、智能家电销售，有条件的地方可给予消费者适当补贴。
   • 以旧换新：补贴范围扩展至冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机等产品，首次将抽油烟机、热水器、灶具纳入补贴范围。
   • 超高清视频产品：支持超高清电视、机顶盒、虚拟现实/增强现实设备等产品的推广应用，有条件的地方可给予补贴。
   • 质量认证：将防爆电器、家用燃气具、500升以上大冰箱列入强制性产品认证目录，推进认证制度简捷便利。

3. 政策意义

   • 家电消费需求旺盛，政策有望显著拉动消费，预计2019-2021年将增加1.5亿台高效节能家电，拉动消费约7000亿元。
   • 政策对农村消费升级具有间接利好，通过引导电商进乡镇，提升农村家电普及率。

4. 历史政策对比

   • 家电下乡、以旧换新、节能补贴等历史政策分别拉动销售额7166亿元、3420亿元、2500亿元，其中节能补贴效果最显著。
   • 本次政策在补贴品类上有所扩展，首次将抽油烟机、热水器、灶具纳入补贴范围。

关键信息

• 补贴对象：绿色、智能家电、以旧换新家电、超高清电视及虚拟现实设备。
• 政策执行：政策为纲领性文件，具体执行细则由地方政府因地制宜制定，补贴手段、持续时间、中央与地方出资比例等尚待明确。
• 投资建议：建议关注美的集团、青岛海尔、格力电器等白电龙头，以及海信家电（冰箱占比高且业绩弹性大）。
• 行业数据：2017年空调、冰箱、洗衣机、电视四大品类销售量约2.3亿台，销售额近8000亿元。
• 节能协同效应：政策推广后，节能家电全生命周期预计节电800亿千瓦时。

风险提示

• 政策实际执行不及预期
• 原材料价格大幅上涨
• 汇率大幅波动
• 行业需求趋弱
• 市场竞争环境恶化

投资评级说明

相关研究与数据

• 历史政策效果：家电下乡补贴金额最高，拉动销售额最大；节能补贴效果最显著。
• 政策期间收益：2009年至2013年期间，子行业收益从高到低依次为：空调、冰箱、洗衣机、电视、小家电。
• 财务数据：美的集团、青岛海尔、格力电器、海信家电等公司2018年与2019年预计财务指标显示，各公司PE、EV/EBITDA等估值指标均有不同程度的下降，反映市场对其未来增长的预期。

结论

本次政策为家电行业提供了明确的消费升级方向，重点支持绿色、智能产品和以旧换新，同时扩大了补贴范围，有助于推动行业整体升级和市场结构优化。尽管政策细则尚未完全出台，但其对家电消费的刺激作用已得到历史政策验证，建议关注行业龙头企业的投资机会。然而，政策执行效果、原材料成本、汇率波动及市场竞争等风险仍需密切关注。