以家电行业为例：双十一（5）深度复盘，平台分化背后的逻辑思考、产品趋势解析、多口径战报对比-20211118-德邦证券-29页_2mb

家用电器双十一深度复盘总结

核心内容概述

2021年双十一期间，家用电器行业整体表现稳健增长，全网GMV达到9523亿元，同比增长13%。天猫和京东作为主要平台，分别实现5403亿元和3491亿元的GMV，其中京东增速显著，达到28.6%。此外，抖音等新兴平台崛起，推动了双十一的流量和销售增长。整体来看，家电行业在折扣力度不高的背景下，通过创新营销、平台分化、销售节奏优化等方式，展现出强劲的市场表现。

主要观点与关键信息

1. 打法变化思考

• 流量争夺：天猫主战场KOL流量进一步集中，顶流主播（如李佳琦、薇娅）主导销售，抖音直播迅速崛起，成为新的流量增长点。
• 平台分化：京东凭借供应链和售后服务升级，实现强劲增长，抢占了天猫的部分市场份额。
• 销售节奏：家电预售成为关键，销售重心提前，双十一整体销售周期前移，尤其在第一阶段表现突出。

2. 品类趋势

• 高端化：白电行业持续升级，高端产品和套系化产品受到消费者青睐。
• 健康化：疫情常态化推动健康和个护家电保持高景气，如干衣机、洗碗机、空气净化器等。
• 年轻化：年轻一代成为消费主力，新品类和细分子品牌持续受益，产品设计与科技感成为吸引年轻消费者的重要因素。

3. 品牌战绩

• 清洁电器：科沃斯、添可等品牌表现突出，科沃斯成交额超16亿，添可增速达254%。
• 集成灶与投影：火星人、亿田智能、极米科技等品牌在双十一期间实现显著增长，火星人连续七年位居集成灶第一。
• 白电：海尔、美的、格力等品牌稳居前列，海尔增速达32%，美的和格力在高端产品和出海战略上表现优异。

投资建议

• 成长品类：推荐关注清洁电器、智能微投、高端按摩小电等，如极米科技、科沃斯、新宝股份、小熊电器和倍轻松。
• 集成灶：建议关注火星人、亿田智能和浙江美大，其中亿田智能在双十一期间表现尤为亮眼。
• 白电：推荐海尔智家、美的集团和格力电器，分别凭借全球化布局、高端化策略和渠道改革实现增长。

风险提示

• 第三方数据失真
• 原材料价格持续上涨
• 人民币汇率升值
• 地产竣工不及预期

图表目录概览

• 图1：双十一全网、天猫、京东GMV规模及增速
• 图2：双十一全网GMV占比
• 图3：京东双十一家电销售情况
• 图4：部分头部主播成交额
• 图5：天猫双十一龙头合作主播梳理
• 图6：抖音直播高热度
• 图7：中国移动网民时间分配
• 图8：21年双十一预售行业广告投放费用
• 图9：双十一各品牌新营销举措
• 图10：京东双十一人性化举措
• 图11：京东小时购业务供应链模式
• 图12：21年各平台双十一节奏回顾
• 图13：京东服务升级及供应链变化
• 图14：京东双十一战果
• 图15：京东物流家电供应链解决方案
• 图16：2021年双十一预售期支付转化率
• 图17：家电预售比例高于大促整体
• 图18：家电各品类预售占比情况
• 图19：家电各品类第一阶段销售占比
• 图20：主要品牌第一阶段销售占比
• 图21-26：空调、冰箱、洗衣机价格段销售额份额变动
• 图27：厨电和清洁电器均价变动
• 图28-31：高端表现、健康个护、品牌热度、细分品类增速等数据

分析师与研究助理简介

• 谢丽媛：家电行业首席分析师，复旦大学金融硕士，中央财经大学经济学学士，曾在天风证券和华安证券担任研究员。
• 贺虹萍：资深分析师，具备丰富行业研究经验。
• 研究助理：邓颖，协助分析师进行研究工作。

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（相对强于市场5%~20%）、中性（相对市场-5%~+5%）、减持（相对弱于市场5%以下）。
• 行业投资评级：优于大市（预期行业回报高于基准10%以上）、中性（介于-10%~10%之间）、弱于大市（预期回报低于基准10%以下）。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告内容可能受市场变化影响，不保证数据准确性和完整性。
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以上为对文档内容的详细总结，涵盖核心观点、主要趋势和投资建议，结构清晰，便于快速了解双十一期间家用电器行业的整体表现及未来投资方向。