2019双十一前瞻报告：服装鞋靴类_25页_1mb

2019双十一前瞻报告总结

核心内容概览

本报告基于AdMaster移动样本库的调研数据，分析了2019年双十一期间消费者的购物行为、信息获取渠道、购买因素及促销机制喜好度，涵盖多个品类，包括服装鞋靴、彩妆、护肤、母婴、食品饮料、酒、降噪耳机、小家电、大家电和日用品等。

主要观点

1. 购物预算分布

• 2019年双十一平均购物预算约为2400元。
• 预算主要集中在100-3000元区间，分布较为均匀。

2. 购物阶段

• 在双十一开始前10天，大多数消费者已交定金或进行加购，仅有少数未确定购买意向。

3. 购物计划性

• 大多数消费者有计划地进行购物，冲动消费比例较低。

4. 购买前品牌和产品明确度

• 超半数消费者在双十一前已明确购买的品牌和产品。
• 仍有46%的消费者可通过站内外营销渠道被影响。

5. 信息获取渠道

• 线上电商站外渠道是最重要的信息来源，如社交平台、视频网站等。
• 电商站内渠道同样具有显著影响力。
• 线下传统渠道影响力相对较小，但实体店仍有一定作用。

6. 购买渠道偏好

• 主要购买渠道为：淘宝/天猫、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会。
• 小红书、短视频/直播、微信小程序等新兴渠道逐渐崭露头角。

7. 品类优势渠道

• 每个品类的TOP3购买渠道如下：
  • 彩妆：小红书（26%）、网易严选（17%）、短视频/直播（16%）
  • 护肤：小红书（26%）、唯品会（27%）、品牌官网（23%）
  • 母婴：京东（43%）、淘宝/天猫（65%）、短视频/直播（12%）
  • 食品/饮料：拼多多（28%）、网易严选（14%）、唯品会（23%）
  • 酒：微信小程序（16%）、网易严选（16%）、小红书（18%）
  • 降噪耳机：短视频/直播（17%）、品牌官网（21%）、小红书（15%）
  • 小家电：苏宁易购（27%）、京东（43%）、拼多多（24%）
  • 大家电：苏宁易购（42%）、京东（48%）、实体店（21%）
  • 服装鞋靴：淘宝/天猫（71%）、拼多多（27%）、实体店（23%）
  • 日用品：淘宝/天猫（76%）、拼多多（27%）、微信小程序（11%）

关键信息

8. 购买因素

• 口碑是主要的购买驱动因素。
• 品牌、产品信息、促销活动也对购买决策有重要影响。
• 电商站内的价格信息介绍尤为重要。

9. 不同品类的购买因素偏好

• 彩妆：代言人/明星（19%）、网络直播（19%）、KOL种草（16%）
• 护肤：品牌（37%）、促销与活动（34%）、产品功能介绍（35%）
• 母婴：口碑评价（51%）、产品功能介绍（36%）、促销与活动（33%）
• 食品/饮料：代言人/明星（18%）、促销与活动（32%）、产品展示图片（22%）
• 酒：KOL种草（17%）、代言人/明星（19%）、产品展示图片（21%）
• 降噪耳机：网络直播（26%）、KOL种草（18%）、代言人/明星（20%）
• 小家电：配送及时、包邮等（32%）、产品价格（36%）、产品展示图片（22%）
• 大家电：退换货、保修等（30%）、产品功能介绍（39%）、品牌（37%）
• 服装鞋靴：促销与活动（37%）、退换货、保修等（25%）、产品展示图片（24%）
• 日用品：促销与活动（37%）、配送及时、包邮等（25%）、产品价格（36%）

10. 促销机制喜好度

• 简单实惠的促销机制（如现金红包）受到消费者欢迎。
• 定金预售等复杂机制的喜好度较低，建议谨慎使用。

11. 比价行为

• 大件商品（如大家电、酒类、彩妆）的消费者更倾向于比价。
• 服装鞋靴、食品饮料、日用品的消费者中，不比价的比例较高。

服装鞋靴品类洞察

12. 购物阶段

• 大多数服装鞋靴消费者在双十一前10天已确定购买意向。

13. 购物计划性

• 服装鞋靴消费者倾向于有计划购物，尤其喜欢在平时加入购物车，等待促销集中购买。

14. 购买前品牌和产品明确度

• 46%的消费者仍可能被站内外营销渠道影响。

15. 信息获取渠道

• 线上站外渠道影响力最大，抖音在其中表现突出。
• 电商站内渠道影响力次之，线下实体店影响力较低。

16. 购物渠道偏好

• 服装鞋靴消费者更偏好淘宝/天猫、拼多多、实体店。

17. 购买目的

• 主要用于自用，而非送礼或其他用途。

18. 购买因素

• 促销活动和价格是主要吸引力。
• 卖家评分、产品展示图片、配送与退换货信息也重要。

19. 促销机制喜好度

• 现金红包最受欢迎，定金预售和官方活动换红包偏好度较低。

20. 比价行为

• 服装鞋靴消费者中，不比价比例较高，且认为实体店价格偏高，较少选择去实体店比价。

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