20191201-广发证券-家用电器行业投资策略周报：短期竞争不改龙头长期价值，继续推荐白电、厨电龙头_26页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

2019年11月，家用电器行业经历了双十一期间的激烈价格竞争，尤其是空调市场。格力电器率先发起“百亿大让利”活动，随后美的、海尔等品牌也相继推出促销政策，引发一轮价格战。尽管短期内价格竞争加剧，但行业分析认为，这种竞争是龙头主导、良性竞争，并非恶性，旨在优化行业格局和提升盈利水平。

从长期来看，我国城镇空调保有量与日本仍有较大差距，均价也低于日本水平，未来仍有增长空间。同时，随着居民收入提升、消费升级、产品能效升级，空调行业在量价方面都有提升潜力。此外，竣工回暖、消费景气回升及新能效标准的实施，也有助于空调行业重回量价齐升的正常轨道。

在厨电领域，由于地产竣工改善及精装渠道的发展，行业格局面临洗牌，推荐厨电龙头老板电器和华帝股份。

主要观点

• 短期竞争：双十一期间空调价格战由龙头发起，竞争策略是影响价格的短期因素，但行业整体仍具备增长潜力。
• 长期价值：空调行业存在较大的量价增长空间，主要受益于居民收入提升、消费升级及产品能效提升。
• 行业趋势：竣工回暖、消费景气回升、新能效标准的实施，推动空调市场回暖。
• 投资建议：继续推荐白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；关注空调零部件龙头三花智控；推荐厨电龙头老板电器、华帝股份。
• 市场表现：2019年11月25日至29日，家电板块表现弱于沪深300指数，白电指数下跌1.1%。

关键信息

行业数据回顾

• 空调：

  • 双十一期间线下销量YoY-26.7%，线上销量YoY-9.7%。
  • 冰雪线下销量YoY-28.1%，线上销量YoY-4.6%。
  • 洗衣机线下销量YoY-30.6%，线上销量YoY-11.6%。
  • 油烟机线下销量YoY-21.8%，线上销量YoY+17.3%。
  • 2019年10月，空调行业整体销量同比增长，但部分品牌表现不一。

• 冰箱：

  • 2019年10月产量634.5万台，YoY+5.9%。
  • 销量642.0万台，YoY+4.5%。
  • 内销369.1万台，YoY+4.1%。
  • 外销273.0万台，YoY+5.0%。
  • 2019年10月，美的内销表现优于海尔，海尔外销表现突出。

• 洗衣机：

  • 2019年10月产量593.8万台，YoY+1.1%。
  • 销量600.8万台，YoY+1.0%。
  • 内销420.6万台，YoY-3.1%。
  • 外销180.2万台，YoY+12.2%。
  • 惠而浦在洗衣机市场表现较好，外销同比增长显著。

价格战情况

• 格力电器：

  • 双十一期间推出30亿元让利活动，促销机型包括“俊越”、“T爽”系列，最低价1599元（变频）和1399元（定频）。
  • 11月27日再推百亿补贴，继续吸引消费者。
  • 累计市场份额为35.56%，均价4562元，同比提升82元。

• 美的集团：

  • 双十一期间全网销售突破74.4亿元，空调销售近131.6万台。
  • 与京东达成战略合作，未来3年在京东平台实现1500亿元销售额。
  • 推出“智弧”系列，最低价1299元，与格力形成竞争。

• 海尔智家：

  • 双十一期间推出“淘汰低能效，换新暖中国”活动。
  • 与京东合作，推动线上销售。
  • 累计市场份额10.92%，均价3989元，同比下降159元。

• 其他品牌：

  • 奥克斯推出大1匹空调最低价1199元，降幅高达700元。
  • 海信推出大1匹变频空调最低价1499元，降价1400元。
  • 各品牌在双十一期间纷纷降价，争夺市场份额。

产品与市场趋势

• 个护类电器：

  • 2019年前三季度个护类家电销售额同比增长23.4%，线上增长35.2%。
  • 主要受益于年轻消费者对个性化、健康化护理产品的需求。
  • 领先品牌包括电动牙刷、卷直发器等。
  • 中国家用电器协会发布团体标准，规范行业发展。

• 行业格局：

  • 空调行业面临洗牌，主要受价格战和新能效标准影响。
  • 美的、海尔等品牌通过线上渠道积极拓展市场，提升销量。
  • 格力电器在线上渠道表现较弱，正在积极布局电商。

市场表现与估值

• 重点公司：

  • 格力电器：最新收盘价57.71元，合理价值72.58元，2019E EPS 4.70元，PE 11.13倍。
  • 海尔智家：最新收盘价17.06元，合理价值19.84元，2019E EPS 1.47元，PE 13.81倍。
  • 美的集团：最新收盘价54.30元，合理价值73.17元，2019E EPS 3.44元，PE 14.10倍。
  • 老板电器：最新收盘价29.70元，合理价值34.56元，2019E EPS 1.69元，PE 15.44倍。
  • 华帝股份：最新收盘价11.31元，合理价值13.91元，2019E EPS 0.90元，PE 10.57倍。

• 其他公司：

  • 九阳股份、苏泊尔、三花智控、飞科电器、欧普照明等均被推荐，部分公司估值表现良好。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨。
• 汇率大幅波动。
• 行业需求趋弱。
• 市场竞争环境恶化。

行业评级

• 行业评级：持有
• 前次评级：持有
• 报告日期：2019-12-01

总结

2019年11月，家用电器行业在双十一期间经历了激烈的空调价格战，主要由格力电器发起，其他品牌如美的、海尔等纷纷跟进，争夺市场份额。尽管短期内价格竞争加剧，但行业分析认为，这种竞争是良性且有利于行业格局优化。长期来看，空调行业仍有较大的增长空间，主要受益于居民收入提升、消费升级及产品能效提升。此外，厨电行业因地产竣工改善及精装渠道发展，也面临格局调整。投资建议继续推荐白电、厨电龙头，关注空调零部件龙头及受益于政策推动的个护类电器市场。