20210120-山西证券-传媒行业2020年图书市场复盘_网店驱动_实体回暖_20Q4市场销售增速回正_19页_2mb

2020年中国图书市场复盘与投资分析

核心内容

2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%，但自2020年第二季度开始回暖，全年市场增速回正至0.25%。网店渠道占比提升至79.03%，同比增长7.27%，而实体书店码洋规模同比下降33.8%。整体来看，图书市场在低基数下逐步恢复，长期消费需求未变。

主要观点

1. 渠道变化显著

   • 网店渠道销售增长明显，占比大幅提升，成为市场主导。
   • 实体书店复苏速度慢于预期，尤其是超大书城恢复能力更强。
   • 三线城市实体书店表现更为稳健，一线城市的疫情反复影响更严重。

2. 产品结构分化

   • 爆款图书数量减少，市场趋于平稳，长尾品种增加。
   • 主题出版、少儿类、教材教辅类图书保持增长，而心理自助、工程技术等品类销售下滑。
   • 新书投放总量减少，但质量提升，带动效应延后。

3. 公司格局稳定，头部效应明显

   • 出版集团与图书公司头部地位稳固，前三名出版社排名固定。
   • 中信出版、新经典等公司因精品化内容和多元化布局表现突出。

4. 营销模式转型

   • 线下营销向线上转移，短视频、直播、小程序等新媒体营销成为趋势。
   • 实体书店积极布局线上零售，建立私域流量，提升用户粘性。

关键信息

市场表现

• 2020年图书市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%。
• 2020年第四季度市场增速回正，同比增长0.25%。
• 网店渠道码洋规模为767.2亿元，同比增长7.27%，占比达79.03%。
• 实体书店码洋规模为203.6亿元，同比下降33.8%。

产品趋势

• 新书CIP总量为17.1万种，同比减少11.85%。
• 新书定价中位数上升至48元，折扣率下降，线上线下价差达30%。
• 主题出版、少儿类、教材教辅类图书保持正向增长，社科类图书为最大品类。
• 爆款图书数量减少，但头部图书贡献率提升，市场趋于集中。

公司表现

• 头部出版集团如中国出版、凤凰传媒、中南传媒、中文传媒等保持稳健增长。
• 单体出版社如中信出版、新经典等因内容质量与多元化布局表现突出。
• 上市公司前三季度营业收入为739.09亿元，同比下降6.47%；归母净利润为91.71亿元，同比下降3.02%。

投资建议

• 看好图书行业：出版发行公司业绩稳健、现金流充沛、估值较低，具备防御属性。
• 关注公司：建议关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩，以及中信出版、新经典等在大众图书细分品类具有优质内容输出能力的公司。
• 短期展望：2021年上半年图书市场有望在低基数下回归正向增长，内容供给将逐步恢复常态。

风险提示

• 疫情反复影响市场复苏节奏。
• 图书销量下滑风险。
• 盗版侵权及知识产权纠纷风险。

图表与数据

• 图1：2020年中国图书零售市场码洋规模及增速
• 图2：2020年单季度图书零售市场码洋增速
• 图3：2020年不同国家图书市场同比增长情况
• 图4：2020年网店渠道规模及增速
• 图5：2020年实体渠道规模及增速
• 图6：2020年网店码洋季度增速
• 图7：2020年实体码洋季度增速
• 图8：2020年各季度不同规模书城销售增速
• 图9：2020年各季度不同城市书店销售增速
• 图10：2020年新书CIP总量
• 图11：2020年各月新书CIP总量
• 图12：2020年图书零售市场新书品种及增速
• 图13：2020年新书码洋贡献率
• 图14：2020年新书CIP品类占比
• 图15：2020年新书CIP品类总量同比变化
• 图16：2020年图书定价趋势
• 图17：2020年不同图书销售渠道折扣对比
• 图18：2020年图书细分市场销售同比增速
• 图19：2014-2019年销量头部图书码洋贡献率
• 图20：2020年不同图书销售渠道折扣对比
• 图21：2021年中信出版重点图书计划
• 图22：2021年上半年新经典重点图书计划
• 图23：2020年实体书店线上零售业务占比
• 图24：中信书店新媒体营销矩阵
• 图25：2020年前三季度出版发行板块营业收入
• 图26：2020年前三季度出版发行板块归母净利润
• 图27：出版发行行业存货及应收周转率
• 图28：出版发行单季度经营活动现金流净额情况

表格数据

• 表1：2020年销量达百万册以上图书分布变化
• 表2：2020年不同品类图书折扣率
• 表3：2020年虚构、非虚构、少儿类畅销图书TOP10
• 表4：2020年图书实洋规模前十大出版机构
• 表5：2020年图书实洋规模前十大图书公司
• 表6：2020年前三季度上市出版发行公司业绩情况（亿元/%）

分析师信息

• 分析师：徐雪洁
• 执业登记编码：S0760516010001
• 邮箱：xuxuejie@sxzq.com
• 公司地址：太原市府西街69号国贸中心A座28层
• 公司网址：http://www.i618.com.cn

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（相对强于市场5%以上）、中性（-5%~+5%）、减持（弱于市场5%以下）。
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（行业与市场持平）、看淡（行业弱于市场）。

免责声明

• 本报告基于公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 本报告不构成投资建议，使用本报告可能产生损失，本公司不承担责任。
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