传媒行业2020年图书市场复盘：网店驱动、实体回暖，20Q4市场销售增速回正-20210120-山西证券-19页_1mb

2020年中国图书市场复盘与投资建议

核心内容概览

2020年，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比减少5.08%。尽管整体市场出现负增长，但2020年第四季度市场销售增速回正，同比增长0.25%。网店渠道成为主要增长动力，占比达79.03%，同比增长7.27%；而实体书店渠道码洋规模同比下降33.8%。整体来看，图书市场在低基数下实现回暖，头部效应持续加强，内容生产与营销模式也有所变化。

主要观点

1. 渠道变化

• 网店渠道：成为市场增长的主要驱动力，占比大幅提升，但增速有所放缓。
• 实体书店：恢复速度较慢，尤其是超大书城，全年降幅达35.64%，但Q4降幅缩窄至10.96%。
• 城市差异：三线城市实体书店表现相对稳健，一线城市受疫情影响较重。

2. 产品趋势

• 新书投放：总量减少，但部分品类如主题出版、少儿类、教材教辅等表现良好。
• 爆款图书减少：2020年销量百万册以上的图书为24种，较2019年减少25种。
• 图书定价上涨：新书定价中位数上升至48元，折扣率下降，线上线下价差达30%。
• 畅销图书：以长销品种为主，社科类、文学类图书表现突出。

3. 公司竞争格局

• 头部出版集团：保持竞争优势，如中国出版、凤凰传媒、中南传媒等。
• 图书公司：新经典、中信出版等公司在大众图书细分市场中表现突出。
• 单体出版社：竞争格局有所变化，但前三名排名固定。

4. 营销创新

• 新媒体营销：短视频、直播、小程序等成为重要营销工具，提升营销效率与受众广度。
• 私域流量转化：实体书店通过线上平台加强会员经营与品牌建设，提升用户粘性。

关键信息

市场数据

• 2020年图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%。
• 2020年Q4市场增速回正，同比增长0.25%。
• 网店渠道码洋规模为767.2亿元，同比增长7.27%；实体书店码洋规模为203.6亿元，同比下降33.8%。

产品结构

• 新书CIP总量：2020年为17.1万种，同比减少11.85%。
• 新书码洋贡献率：下降至13.82%，市场主要由上市1-3年及3年以上的图书支撑。
• 畅销品类：少儿类、教材教辅类、社科类图书为市场基本盘；主题出版类图书增长显著。

公司表现

• 头部出版集团：中国出版、凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、新华文轩等保持稳健增长。
• 图书公司：新经典、中信出版等在大众图书细分市场表现优异，具备优质内容输出能力。
• 上市公司业绩：2020年前三季度A股出版发行公司合计营收739.09亿元，归母净利润91.71亿元，整体呈现回暖趋势。

营销模式

• 新媒体营销：短视频、直播、小程序等成为重要营销工具，提升图书销量与品牌影响力。
• 实体书店转型：80%的实体书店已开设线上零售业务，直播销售成为重要尝试。

投资建议

推荐公司

• 出版发行公司：中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩。
• 大众图书细分品类：中信出版、新经典，具备优质内容输出与多元化营销能力。

行业展望

• 短期：2021年上半年图书市场有望在低基数下回归正向增长，内容生产与供给将逐步恢复正常。
• 长期：图书消费需求未变，尤其在教育、知识传递等方面具有不可替代性。

风险提示

• 疫情反复：可能对市场恢复造成影响。
• 图书销量下滑：可能因市场饱和或消费习惯变化。
• 盗版侵权：可能对正版图书销售造成冲击。
• 知识产权纠纷：可能影响出版机构的正常运营。

图表目录

• 图1：2020年中国图书零售市场码洋规模及增速
• 图2：2020年单季度图书零售市场码洋增速
• 图3：2020年不同国家图书市场同比增长情况
• 图4：2020年图书零售市场网店渠道规模及增速
• 图5：2020年图书零售市场实体渠道规模及增速
• 图6：2020年单季度图书零售市场网店码洋增速
• 图7：2020年单季度图书零售市场实体店码洋增速
• 图8：2020年各季度区间不同规模书城销售增速
• 图9：2020年各季度区间不同城市书店销售增速
• 图10：2020年新书CIP总量
• 图11：2020年各月新书CIP总量
• 图12：2020年图书零售市场新书品种及增速
• 图13：2020年图书零售市场新书码洋贡献率
• 图14：2020年新书CIP品类占比
• 图15：2020年新书CIP品类总量同比变化
• 图16：2020年图书定价趋势
• 图17：2020年不同图书销售渠道折扣对比
• 图18：2020年图书细分市场销售同比增速
• 图19：2014-2019年销量头部图书码洋贡献率
• 图20：2020年不同图书销售渠道折扣对比
• 图21：2021年中信出版重点图书计划
• 图22：2021年上半年新经典重点图书计划
• 图23：2020年实体书店发展情况调研中已开设线上零售业务书店的渠道占比
• 图24：中信书店新媒体营销矩阵
• 图25：2020年前三季度出版发行板块营业收入
• 图26：2020年前三季度出版发行板块归母净利润
• 图27：出版发行行业存货及应收周转率
• 图28：出版发行单季度经营活动现金流净额情况

表格目录

• 表1：2020年销量达百万册以上图书分布变化
• 表2：2020年不同品类图书折扣率
• 表3：2020年虚构、非虚构、少儿类畅销图书TOP10
• 表4：2020年图书实洋规模前十大出版机构
• 表5：2020年图书实洋规模前十大图书公司
• 表6：2020年前三季度上市出版发行公司业绩情况（亿元/%）