2020年图书市场复盘：网店驱动、实体回暖，20Q4市场销售增速回正_19页_2mb

2020年中国图书市场复盘及投资建议

核心内容

2020年，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比减少5.08%，为自2014年以来首次出现负增长。但自20Q2起市场回暖趋势明显，截至20Q4整体增速回正，同比增长0.25%。网店渠道占比显著上升，达到79.03%，同比增长7.27%；实体书店渠道码洋规模同比减少33.8%。

主要观点

• 渠道变化：疫情对线上线下的影响不一，网店渠道表现优于实体书店，但实体书店在20Q4恢复较快，降幅明显收窄。
• 产品趋势：新书投放受疫情影响，总量减少11.85%，但新书定价上升，折扣率下降，市场对优质内容的需求更加明显。主题出版、少儿类、教材教辅类图书需求稳定，成为市场基本盘。
• 公司格局：出版集团与图书公司头部企业竞争优势明显，市场格局趋于稳固。中信出版、新经典等公司在细分品类具有较强的市场竞争力。
• 营销创新：新媒体营销成为重要趋势，直播、短视频、小程序等渠道为图书销售带来新的增长点，同时助力品牌建设与流量沉淀。

关键信息

市场表现

• 2020年图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比减少5.08%。
• 2020年Q4市场整体增速回正，同比增长0.25%。
• 网店渠道码洋规模为767.2亿元，同比增长7.27%，占比达79.03%。
• 实体书店渠道码洋规模为203.6亿元，同比减少33.8%。

产品变化

• 新书CIP总量为17.1万种，同比减少11.85%。
• 新书码洋贡献率下降至13.82%，市场主要由上市1-3年及3年以上图书支撑。
• 社科类图书占比最高，达到75.4%；自然科学类图书占比20.2%。
• 头部爆款数量减少，但畅销品种依旧固化，如《红岩》《活着》《云边有个小卖部》等。

公司动态

• 出版集团：中国出版、凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、中国国际出版等排名前列。
• 图书公司：新经典、北京磨铁、中南博集天卷等占据市场前十大位置。
• 头部公司表现：中信出版、新经典等公司在2020年通过线上渠道实现销量与运营效率提升，且在2021年有明确的重点图书计划。

投资建议

• 短期：2021年H1图书市场有望在2020年低基数下实现正向增长，建议关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩、中信出版、新经典等公司。
• 长期：图书消费需求未变，头部公司内容供给质量高，具有较强竞争力，难以被其他文娱形式替代。

风险提示

• 疫情反复且时间不确定，可能继续对图书销售造成影响。
• 图书销量可能因经济环境变化而下滑。
• 盗版侵权风险及知识产权纠纷风险依然存在。

图表概览

• 图1：2020年中国图书零售市场码洋规模及增速
• 图2：2020年单季度图书零售市场码洋增速
• 图3：2020年不同国家图书市场同比增长情况
• 图4：2020年图书零售市场网店渠道规模及增速
• 图5：2020年图书零售市场实体渠道规模及增速
• 图6：2020年单季度图书零售市场网店码洋增速
• 图7：2020年单季度图书零售市场实体店码洋增速
• 图8：2020年各季度区间不同规模书城销售增速
• 图9：2020年各季度区间不同城市书店销售增速
• 图10：2020年新书CIP总量
• 图11：2020年各月新书CIP总量
• 图12：2020年图书零售市场新书品种及增速
• 图13：2020年图书零售市场新书码洋贡献率
• 图14：2020年新书CIP品类占比
• 图15：2020年新书CIP品类总量同比变化
• 图16：2020年图书定价趋势
• 图17：2020年不同图书销售渠道折扣对比
• 图18：2020年图书细分市场销售同比增速
• 图19：2014-2019年销量头部图书码洋贡献率
• 图20：2020年不同图书销售渠道折扣对比
• 图21：2021年中信出版重点图书计划
• 图22：2021年上半年新经典重点图书计划
• 图23：2020年实体书店发展情况调研中已开设线上零售业务书店的渠道占比
• 图24：中信书店新媒体营销矩阵
• 图25：2020年前三季度出版发行板块营业收入
• 图26：2020年前三季度出版发行板块归母净利润
• 图27：出版发行行业存货及应收周转率
• 图28：出版发行单季度经营活动现金流净额情况

表格概览

• 表1：2020年销量达百万册以上图书分布变化
• 表2：2020年不同品类图书折扣率
• 表3：2020年虚构、非虚构、少儿类畅销图书TOP10
• 表4：2020年图书实洋规模前十大出版机构
• 表5：2020年图书实洋规模前十大图书公司
• 表6：2020前三季度上市出版发行公司业绩情况

结论

2020年图书市场在疫情冲击下出现首次负增长，但Q4市场回暖，整体增速回正。网店渠道占比提升，实体书店复苏缓慢。主题出版、少儿类、教材教辅类图书需求稳定，头部效应凸显。投资建议看好图书行业，重点关注具有优质内容输出和多元渠道布局的头部公司。风险方面需关注疫情反复、销量下滑、盗版侵权及知识产权纠纷。